PR Romania

Rolul relatiilor publice in management si contributia acestora la functionarea eficienta a organizatiilor si societatii - Managementul problemelor si comunicarea de criza

Managementul problemelor şi comunicarea de criză

Specialiştii în relaţii publice din multe organizaţii şi agenţii de relaţii publice consideră că managementul problemelor şi comunicarea de criză reprezintă mai curând programe specializate de relaţii publice decât elemente strategice de relaţii publice integrate în management. Practicienii în PR coordonează, de regulă, programe normale de relaţii publice, precum relaţia cu mass media sau publicitatea de produs. Aceştia au la dispoziţie planuri prestabilite de gestionare a crizei, planuri ce oferă logistica necesară comunicării de criză, şi mai puţin o politică de rezolvare a problemelor care generează crizele.

Dimpotrivă, conform modelului nostru al relaţiilor publice strategice, relaţiile publice nu sunt altceva decât management al problemelor. Din acest punct de vedere, rolul specialiştilor de PR este de a identifica potenţialele probleme cu care se poate confrunta o organizaţie examinând relaţiile cu acele grupuri de public ce pot fi afectate de deciziile companiilor. O dată realizat acest lucru, specialiştii de PR pot administra aceste probleme participând la acele decizii de management ce afectează grupurile respective.

Cercetările asupra crizelor organizaţionale arată că majoritatea crizelor este cauzată mai degrabă de deciziile de management decât de accidente sau dezastre naturale. Cele mai multe crize sunt provocate de faptul că managementul nu comunică cu grupurile strategice de public cu privire la potenţialele probleme înainte ca aceste grupuri să fie afectate şi, prin reacţiile lor să creeze probleme sau chiar crize.

Recomand patru principii ale comunicării de criză. Primul principiu se aplică înainte de momentul apariţiei crizei.

Principiul relaţiei. Organizaţiile pot gestiona mai bine problemele şi crizele dacă stabilesc relaţii solide, de lungă durată cu categoriile de public care pot fi afectate.

Acest principiu a fost, spre exemplu,  aplicat în programul Industriei Chimice din Statele Unite, numit ”Comportament responsabil” (”Responsible Care”). Astfel, companii chimice au putut evita crize precum accidentul Bhopal din India dezvoltând relaţii bune cu categorii de public din comunităţile în care erau plasate instalaţii chimice.

În general, organizaţiile pot acţiona proactiv pentru a evita aceste crize. Cu toate acestea, uneori, apar crize: în special în cazul accidentelor, al dezastrelor naturale, al produselor deficiente.

Următoarele trei principii pot fi aplicate în momentul în care crizele au apărut deja.

Principiul responsabilităţii. Organizaţiile trebuie să-şi asume responsabilitatea pentru o criză apărută, chiar dacă aceasta nu este provocată direct de ele. Johnson and Johnson, spre exemplu, şi-a asumat responsabilitatea pentru otrava pusă în capsulele de Tylenol, chiar dacă acest lucru nu i s-a datorat.

Principiul dezvăluirii. În momentul crizei, organizaţia trebuie să dezvăluie tot ce cunoaşte despre problemele care au generat criza. Dacă, iniţial, o organizaţie nu deţine toate informaţiile necesare, ea va trebui să se angajeze că va fi complet transparentă în momentul în care va deţine toate informaţiile. Aceasta a fost situaţia Laboratorului National Brookhaven din  Statele Unite în care se făceau în mod curent dezvăluiri despre scurgerile de Tritium radioactiv de la un reactor nuclear.

Principiul comunicării simetrice. În momentul crizei, organizaţia trebuie să considere interesele publicului cel puţin la fel de importante ca ale ei. De asemenea, siguranţa publicului este cel puţin la fel de importantă precum profitul. Organizaţiile trebuie să dialogheze cu publicul comunicând adevărul şi asumându-şi responsabilităţile sociale atunci când se produce o criză.

Acest principiu al simetriei în relaţii publice necesită explicaţii suplimentare. El trebuie să fie o componentă esenţială a strategiilor de relaţii publice. Comunicarea simetrică este obligatorie în momentul crizei şi esenţială în toate celelalte ocazii.

• Prec