24082017

Back Eşti aici:Home Articole PR si management Tipologia unui parteneriat special: CEO-ul şi directorul său de comunicare

Tipologia unui parteneriat special: CEO-ul şi directorul său de comunicare

ceo_prmanagerO schimbare de perspectivă se poate dovedi utilă. Suntem obişnuiţi să privim managerii de top şi responsabilii de comunicare doar în rolurile lor specifice. Ştim din experinţă care sunt calităţile care definesc un bun Chief Executive Officer şi care sunt cerinţele pentru un şef de comunicare. În funcţie de aceste criterii măsurăm succesul şi eficienţa în management. O faţetă rămâne însă neglijată, şi anume relaţia dintre managerul de top şi directorul său de comunicare. Raportul celor doi contribuie semnificativ la succesul companiei şi la credibilitatea comunicării.


Succesul managementul modern nu se rezumă doar la excelenţa executivilor, ci presupune o înţelegere profundă a relaţiilor de parteneriat, o completare reciprocă a competenţelor şi, nu în ultimul rând, un flux optim al cunoştinţelor disponibile. Această înţelegere profundă se aplică într-o măsură deosebită tandemului CEO - director comunicare, iar efectele ei se pot evalua adecvat doar în context.

CEO-ul este cel mai vizibil comunicator într-o organizaţie, în timp ce directorul de comunicare are datoria de a împacheta procesele şi deciziile organizaţionale într-un format inteligibil şi uşor diseminabil, aceasta fiind baza unei relaţii de acceptanţă şi încredere din partea opiniei publice. Ambele "personaje" depind de o comunicare inteligentă bazată pe o relaţie strânsă de parteneriat. Cu toate acestea, un CEO implicat şi un profesionist de comunicare versat nu înseamnă neapărat şi o echipă de comunicare puternică. Pe lângă profesionalism şi competenţă managerială mai este nevoie şi de alte ingredinte menite să faciliteze comunicarea: ţinuta lor, valorile după care se ghidează, agenda personală şi mai ales  structura relaţiei personale.

 

Raportul CEO-comunicator este aparte


Cum percepe CEO-ul propriile atribuţii de comunicare? Cum apreciază el colaborarea cu coordonatorul funcţiei de comunicare? Şi viceversa: cum apreciază profesionistul în comunicare colaborarea cu managerul de top? Care sunt aspectele deosebite ale acestei relaţii? De faţetele acestui raport special se ocupă pentru prima dată - cel puţin în ceea ce priveşte CEO-ul - un studiu al consultanţei de personal Egon Zehnder International: "Comunicarea din perspectiva CEO-ului - o provocare subapreciată?"

În 11 interviuri detaliate manageri de top vorbesc despre o relaţie profundă de încredere cu directorul de comunicare. Ei ştiu că numai o comunicare credibilă a CEO-ului în corporaţie este eficientă. Cu toate acestea, după cum indică şi subtitlul studiului, se subapreciază frecvent provocările unei comunicări reuşite, ca de pildă timpul necesar pentru stabilirea şi aprobarea mesajelor centrale.

Rămâne discutabil dacă tandemul de comunicare este întotdeauna conştient de dimensiunea provocării asumate. În studiul Zehnder nu se menţionează nimic cu privire la faţetele relaţiei reciproce. Directorul de comunicare influenţează munca CEO-ului într-o măsură mult mai mare decât se recunoaşte în general. Iar raportul ambilor actori diferă în mod semnificativ de alte funcţii de business care nu depind atât de mult de această "chimie".

Există parteneriate benefice pentru comunicare şi parteneriate care împiedică o comunicare adecvată, parteneriate în care ambii actori îşi unesc forţele şi parteneriate în care există interese sau opinii divergente ce împiedică o comunicare optimă. CEO-ul care vede în directorul de comunicare un partener şi un îndrumător, deci un alter ego, utilizează potenţialul parteneriatului mai mult decât acela care vede în comunicatorul profesionist doar un executant. Dar şi tandemurile care funcţionează decent la vârful marilor corporaţii par să ignore faptul că mulţi şefi de comunicare se plâng de o recunoaştere insuficientă şi de o influenţă limitată.

Tandemuri speciale de comunicare


Chiar şi cel mai bun profesionist de PR nu îşi poate utiliza optim potenţialul dacă nu se află într-un raport de parteneriat cu managementul de top. Există tandemuri de comunicare deosebit de constructive, bazate pe încredere şi care gândesc şi acţionează în aceeaşi direcţie - unele chiar legendare. Un exemplu de parteneriat eficient este tandemul format din Martin Winterkorn şi Stephan Gruehsem de la Volkswagen, distinşi recent cu German Image Award 2011.

Relaţia dintre CEO şi directorul de comunicare este ambivalentă. Implică solicitare şi sprijin deopotrivă. Complexitatea şi aria de acoperire a ambelor poziţii sunt similare, suprapunerile în termeni de conţinut semnificative. Directorul de PR dezvoltă strategia de comunicare, coordonează implementarea şi asigură organizarea eficientă, facilitând managerilor îndeplinirea funcţiei lor specifice de comunicatori. El trebuie să recunoască oportunităţile şi riscurile din punct de vedere comunicaţional. La rându-i, CEO-ul trebuie să dezvolte cu directorul de comunicare o sensibilitate aparte pentru scenarii, să asigure spaţiul de dezvoltare pentru un management holistic al comunicării şi să comunice activ. CEO-ului îi revine sarcina de a comunica, pe care nu o poate delega, însă o poate co-gestiona. Directorul de comunicare gestioneză nu doar atribuţiile specifice funcţiei de comunicare, este totodată consilier şi alter ego al CEO-ului. Şi ambii sunt legaţi de interesul unei comunicări sustenabile de succes.

Obstacol sau sprijin pentru comunicare?


Soluţionarea conflictelor, crearea unui spaţiu de dialog pentru interesele companiei, crearea unei baze de încredere şi implicit a unei imagini pozitive: acestea şi multe altele sunt responsabilităţile comunicării corporatiste. În contextul unor rigori sporite de transparentizare, a unui public din ce în ce mai sceptic la iniţiativele corporatiste, tandemul CEO - director de comunicare se confruntă cu provocări deosebite. Unele parteneriate sunt adaptate la acestea, sprijină comunicarea şi prin interacţiunea lor susţin o prezenţă reuşită. Ele se disting prin:

•    orientare strategică
•    talent de comunicator dublat de empatie şi implicare
•    fler în abordarea unor teme şi oportunităţi noi
•    abilitatea de a înţelege rigorile comunicării integrate, care depăseşte relaţia cu presa şi implică integrarea tuturor stakeholderilor
•    comunicare după exemplul bunului comerciant, adică credibilitate, curaj, respect, onestitate şi transparenţă

De multe ori însă, parteneriatele de comunicare de la vârf nu iau în considerare aceste aspecte. "Obstacolele în calea comunicării" fac parte din cotidianul managementului comunicării. Lupta zilnică pentru succes este marcată de nesiguranţa managerilor de top în rezolvarea crizelor şi a riscurilor. Cât de dificil este să dai dovadă de curaj în situaţii critice, se poate vedea în multe cazuri proeminente, în care încrederea şi credibilitatea au fost subminate de o comunicare de criză greşit gestionată sau pur şi simplu lipsită de curaj. Şi interesele specifice companiei sau motivele personale pot sta în calea unei comunicări de încredere. Teama de a pierde controlul sau refuzul de a accepta anumite decizii manageriale sunt de asemenea obstacole în calea comunicării. Câteodată este vorba doar de lipsă de suveranitate în găsirea unui echilibru între cerinţele pieţei de capital şi interesele specifice companiei. Toate acestea sunt cotidiene şi se întâmplă.

Tipologia parteneriatelor de comunicare la nivel de vârf


Se pot diferenţia, în mare, patru tipologii de interacţiune între CEO şi directorul de comunicare.

TIPUL I:
CEO cu abilităţi puternice de comunicare şi şef de PR fără abilităţi de comunicare. Această constelaţie se dizolvă de obicei repede, pentru că un CEO cu afinităţi comunicative caută de regulă un şef de comunicare la acelaşi nivel. Câteodată CEO-ul îşi doreşte în mod conştient un şef de comunicare defensiv, mai ales când vrea să domine stilul şi comunicarea.

TIPUL II:
Ambele persoane au aceleaşi abilităţi de comunicare: acesta este cazul ideal.

TIPUL III:
CEO-ul şi directorul de comunicare sunt la fel de defensivi în comunicare. Sau sunt amândoi comunicatori puternici care urmează o strategie greşită şi nu reuşesc să comunice eficient în ciuda eforturilor vizibile de a se ridica la nivelul aşteptărilor opiniei publice şi ale stakeholderilor.

TIPUL IV:
CEO ezitant sau fără abilităţi de comunicare şi profesionist de PR cu abilităţi de comunicare. Acesta este poate cel mai frecvent caz, ceea ce se datorează afinităţii reduse pentru comunicare a multor manageri de top.

Consecinţe şi apel


Această tipologie poate fi un impuls pentru verificarea calităţii şi performanţelor relaţiei dintre CEO şi şeful de comunicare. Ar trebui întotdeauna să ne întrebăm, dacă pe lângă profesionalism, colaborarea în managementul comunicării este mai degrabă un sprijin sau un obstacol pentru comunicare.

CEO-ul are atribuţii de comunicare ce nu pot fi delegate, ci doar co-gestionate cu managerul de comunicare. Directorul de PR trebuie să sprijine competenţele de comunicare ale CEO-ului şi să le antreneze. Nu este sarcina sa să facă pe placul CEO-ului sau să acţioneze drept portavocea lui, ci să construiască un parteneriat implicat, atent, critic şi sustenabil.

Selecţia personalului este (atât în managementul de top cât şi în comunicare) orientată astăzi înspre excelenţa individului. Aspectele care determină un parteneriat de succes ca de exemplu "chimia", valorile comune şi ţinuta personală, sunt considerate doar marginale. Consultanţele de personal ar trebui să includă aceste aspecte în recomandările lor.


Dr. Wolfgang Griepentrog a lucrat ca manager de comunicare responsabil în industrie, în consultanţe de management şi în agenţii. Până în 2007 a condus echipa de comunicare a concernului Metro Group. Astăzi el consiliază sau acţionează ca Interim Manager în situaţii de criză şi procese de schimbare.


În original "Der CEO und sein Kommunikationschef". Apărut în KommunikationsManager, Decembrie 2011. Traducere Casa de Traduceri. Adaptare Dana Oancea. Reprodus cu acordul redacţiei. Copyright PR Romania pentru varianta in limba română

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site