22102017

Back Eşti aici:Home Articole PR cultural Toate-s vechi şi nouă toate

Toate-s vechi şi nouă toate

cafeneaua-vecheBucureştiul Optimist al lui Igu este o copiuţă. Se inspiră puternic din visele mele legate de acest oraş. Iar Cafeneaua Veche este parte a acestor vise.


Eram mic când mama mă târa de mână, dinspre Radioul unde ea lucra, până acasă, undeva în Piaţa Unirii, între Sfânta Vineri şi studioul Sahia unde tata mă ducea să văd cum prind viaţă desenele animate româneşti.

Invariabil, parcursul era prin Cişmigiu şi apoi pe lângă Dâmboviţa şi ale sale sălcii. Sau printr-un centru vechi cu a sa Hală a Unirii şi o forfotă de breslaşi inimaginabilă. Atunci am întâlnit prima oara Cafeneaua Veche, plină de viaţa chiar şi pe timp de zi.

Prin anii ’90, acasă la Sorin Roşca Stănescu am descoperit o reinterpretare naivă a Cafenelei şi a atmosferei din jurul său, semnată Emil Pavelescu. Iar Cafeneaua, pe-atunci închisă publicului, mi-a revenit in gând.

Peste mulţi ani, prin 2009, am primit acel Pavelescu în dar şi acum tronează acasă la mine, undeva pe Mătăsari.

Acum vreun an lucram, între doua întâlniri, la o măsuţă din Vecchio 1812, restaurantul mediteranean ce tocmai fusese deschis în spaţiul Cafenelei Vechi.

Păpuş, bucătarul şef şi prieten vechi, îmi pregătise un răsfăţ culinar aşa cum mă obişnuise în vacanţele petrecute departe de ţară.

Un tânăr, pe care îl cunoşteam puţin, m-a întrebat dacă mă poate deranja câteva minute şi l-am invitat să se aşeze. Era Robert, proprietarul restaurantul după cum urma să aflu. Auzise ca am acel tablou acasă, aflase care este meseria mea şi ar fi vrut să îmi ceară un sfat. Cum să dea viaţă acestui restaurant cu dichis, cu un meniu extraordinar dar în  care lumii parca îi era teamă să intre.

Aici începe povestea proiectului People Public Relationships Agency, a cărei campanie de comunicare a câştigat acum cateva zile aurul la Sabre Awards, la categoria Food Service, în faţa unor campanii europene prestigioase ale unor branduri celebre precum Subway, Mc Donald’s sau Starbucks.

Research-ul a fost poate cea mai frumoasă parte a proiectului. Ştiam că în 2012 urmează să se împlinească 200 de ani de când Cafeneaua Veche a fost deschisă publicului. Dar cafeneaua-veche_interiornu ştiam că este cea mai veche cafenea din Bucureşti. Nu ştiam că ea funcţionase înainte ca dependinţă a Curţii Domneşti. Că aici îşi savuraseră cafeaua şi luaseră masa mari personalităţi ale vieţii politice, culturale sau mondene din Bucureştii acestor 200 de ani. Că în clădirea alipită Cafenelei locuise Eminescu atunci când îşi scria “Scrisorile” sau că privea pe gemuleţul dinspre Cafenea atunci când căuta inspiraţie pentru articolele din Timpul.

Ideea care se infiripase încă din timpul research-ului avea nu doar să atragă atenţia asupra spaţiului. Ci avea să schimbe întregul business, aşa cum se desfăşurase acesta până atunci.

Împreună cu echipa People şi partenerul meu, Andrei Borţun, am redesenat acest business şi am construit campania de comunicare pe care urma să o propunem clientului: redarea spaţiului către publicul bucureştean sub numele Cafeneaua Veche.

Ne-am propus ca aici să recreăm un arc peste cei 200 de ani de lifestyle şi cultură bucureştene, dincolo de arta gastronomica şi parfumul cafelei.

Pe scurt, cam acesta a fost răspunsul pe care clientul l-a primit la brief-ul auzit la măsuţa din restaurant:

Rebranding. Repoziţionare. Reamenajare. Schimbarea conţinutului meniurilor. Redesenarea acestora şi a tuturor materialelor de comunicare, signialistică. Campanie de relansare cu teasing, reeditarea ziarului Timpul, eveniment de inaugurare.

Proiectul avea să fie planificat şi executat în cele mai mici detalii, în spiritul boem al cafenelei de altădată. Primul pas era, desigur, schimbarea numelui. Superba clădire albă de pe Covaci 16 redevine Cafeneaua Veche, cea mai veche din Bucureşti, şi ia sub aripa sa restaurantul Vecchio 1812. Iar interiorul său urmează să fie cald şi plin de parfumul Belle Epoque-ului. În colaborare cu un architect, interiorul este reamenajat cu mobilier din lemn masiv restaurat şi decorat cu obiecte pe care ne-am aştepta să le regăsim în universurile mihai_eminescului Eminescu, Brâncuşi sau Mariei Tănase: pendule minuţios ornamentate, sfeşice de argint ce poartă patina timpului, sau ceşti din porţelan delicat, vechi de peste 100 de ani.

Meniul este şi el transformat pentru a încorpora ingredientele celor 200 de ani de influenţe asupra culturii şi gastronomiei româneşti, împletind aromele Italiei, Turciei, Greciei şi Franţei. Iar cafeaua îşi primeşte înapoi locul de cinste. Pe lângă clasicele reţete de espresso, cappuccino sau specialităţi aromate, Cafeneaua Veche include în meniu şi soiuri rare şi preţioase, alese de maestrul cafegiu Florescu şi pregătite la ibric, aşa cum şi-ar fi sorbit odinioară cafeaua şi oaspeţii cu joben sau crinolină.

Şi tocmai pe-aceşti oaspeţi i-am ales să spună povestea celor 200 de ani de existenţă a Cafenelei Vechi. Figuri istorice precum Mihai Eminescu, I.L. Caragiale sau Maria Tănase, parte din universul plin de glamour al Bucureştiului de altădată, devin protagonişti ai meniurilor redesenate, ai guestbook-ului, sau ai „cutiuţei pentru bacşiş”, toate redesenate cu un aer vintage de către creativii de la Gavrilă şi Asociaţii. Fiecare dintre ei îşi spune povestea, preluată şi trăită în continuare de la fereastra Cafenelei Vechi, unde „toate-s vechi şi nouă toate”.

Aceleaşi personaje sunt şi vocile unei campanii de teasing, care exploatează pe deplin tot ce are de oferit online-ul. Cum putem face ca fuguri emblematice să devină cât mai credibile şi mai vii? Le facem să îşi creeze conturi pe reţelele sociale. Astfel, oaspeţii de seamă ai Cafenelei au profile de Facebook – în spatele cărora se află echipele People, Gavrila şi Asociaţii şi mai multi bloggeri şi jurnalişti entuziasmaţi de proiect – trăind în Bucureştiul de astăzi conform valorilor de altădată, participând la evenimente mondene, dând check-in în hot-spot-urile din lumea modei, muzicii sau artei. Frumoasa Maria Tănase dă „Attending” la concertul Macy Gray şi la festivalul SoNoRo, sau postează fotografii direct de la petrecerile revistelor de modă. Constantin Brâncuşi comentează lucrările de la Bucharest Biennale şi îşi caută inspiraţia la Palatul Mogoşoaia, de unde uploadează fotografii. Caragiale comentează cele mai recente premiere de teatru şi dă check-in la Ateneu. Și exemplele pot continua. Din când în când, personajele intră în dialog unul cu celălalt, însă în cea mai mare parte a timpului, intră în vorbă cu prietenii din reţeaua socială pe temele lor de interes.

Însă ceea ce leagă aceste personaje din veacuri diferite ale culturii şi lifestyle-ului româneşti este punctul lor de întâlnire, Cafeneaua Veche, arcul peste timp care îi reuneşte la aceeaşi masă, înconjuraţi de mireasma cafelei fierbinţi. În scurt timp, campania devine virală.

În paralel, lucrăm la un media kit pe care îl vrem cât mai diferit de un comunicat de presă convenţional, în care să vorbim despre Cafeneaua Veche nu ca despre un produs, ci ca despre un mic univers plin de poveste. Inspiraţia vine chiar de la un gazetar, „client al casei”: Eminescu şi al său ziar „Timpul”, a cărui istorie e strâns legată de cea a Cafenelei. Şi pe care îl readucem la viaţă alături de echipa de la Gavrilă şi Asociaţii, într-o ediţie specială ce recreează atmosfera Belle Epoque-ului cu articole de forma unor anecdote despre oaspeţii de seamă ai locului şi cu versuri ghiduşe, dedicate cafelei.

Odată cu luna decembrie şi prima zăpadă, soseşte şi seara în care Cafeneaua Veche avea să fie redată publicului bucureştean sub numele şi cu atmosfera care făcuseră istorie. Invitaţia la evenimentul de redeschidere – o depeşă semnată de Eminescu, scrisă conform convenţiilor vremii şi trimisă personal pe Facebook fiecăruia dintre invitaţi. Întâmpinaţi de un Gavroche care împărţea proaspăta ediţie a „Timpului”, oaspeţii serii sunt fost jurnalişti şi bloggeri, dar şi oameni din industria de marketing, artişti, fotografi.

Seara inaugurală este doar punctul de plecare pentru recrearea unei atmosfere pe care din ce în ce mai mulţi români caută să o regăsească. Povestea continuă în şi în jurul Cafenelei Vechi. Cu un nou script de a cărui scriere tocmai ce ne-am apucat.



Tudor Dăescu este Managing Partner la People Public Relationships Agency

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site