17102019

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Impactul internetului asupra relaţiilor publice

Impactul internetului asupra relaţiilor publice

Pin It


italo_vignoliInternetul a modificat şi va modifica în continuare relaţiile publice, mai mult în ce priveşte forma, decât în ce priveşte fondul.

 

Prima dată când m-am gândit la impactul internetului asupra relaţiilor publice a fost în luna mai a anului 1999, la finalul unei zile în care am primit aproximativ 500 de email-uri şi am citit aproximativ 300 de posturi de pe newsgroup-ul italian al utilizatorilor de Apple, care citau Macromedia şi pe subsemnatul într-un mod mai puţin plăcut. Societatea lansase o acţiune comercială pentru extinderea prezenţei pe platforma Windows, făcând cadou un software prin intermediul unei reviste, iar comunitatea utilizatorilor de Macintosh se revoltase online.

 

Protestul exprima frustrarea utilizatorilor Apple, pe sub ochii cărora treceau numeroase iniţiative comerciale destinate utilizatorilor Windows, fără ca ei să se poată bucura de aceleaşi avantaje (a doua jumătate a anilor '90 a fost perioada cea mai critică din istoria Mac-ului). În acea perioadă, eu eram purtătorul de cuvânt oficial al Macromedia în Italia şi din această cauză eram una din ţintele protestului.


Primurile posturi de pe newsgroup au fost publicate în jurul orei 20:00, iar primele mesaje au sosit în jurul orei 22:00. Eu mi-am verificat email-ul pe la miezul nopţii, fără a bănui dezastrul şi mi-am petrecut aproape toată noapte citind şi încercând să răspund, oferind poziţia oficială a societăţii, fără niciun rezultat.


Numărul şi intensitatea mesajelor erau în continuă creştere, iar autorii păreau să ignore orice explicaţie. Îmi amintesc, pe de o parte, sentimentul de neputinţă în faţa unui adversar căruia nu i se putea defini limitele şi, pe de altă parte, dorinţa de a găsi o soluţie cât mai rapid, înainte ca problema să răzbată dincolo de limitele newsgroup-ului din Italia şi să implice şi comunitatea internaţională a utilizatorilor Apple. Am luat o decizie în mod instinctiv, concentrându-mi atenţia asupra celor doi lideri ai comunităţii şi am cules cât mai multe informaţii posibile din mesaje, până când am reuşit să aflu în ce oraşe locuiesc şi să aflu numărul de telefon al unuia dintre cei doi şi apoi l-am sunat imediat. Două ore mai târziu, protestul era sub control. Eu i-am explicat care erau motivele Macromedia şi am promis o poziţie oficială în 24 de ore (astfel terminându-se cu softurile gratuite pentru utilizatorii Windows).


Şase luni mai târziu, în noiembrie, prezentam un nou produs Macromedia pentru Macintosh la conferinţa utilizatorilor Apple, închizând cercul în mod ideal, în raport cu zilele de mai.

Revoluţia web-ului

Au trecut doisprezece ani, o eternitate pentru calendarul reţelei. Azi, un episod de acest gen nu ar mai fi posibil, deoarece comunităţile sunt mai organizate şi instrumentele mai specializate.
În această perioadă au apărut blogurile şi wiki, comunitatea profesională de pe Linkedin şi cea generalistă de pe Facebook, microblogging-ul de pe Twitter şi lifestreaming-ul de pe FriendFeed, biblioteca de pe Anobii şi colecţiile de fotografii de pe Flickr, status update-urile de pe HelloTxt, şi aşa mai departe.

Google s-a dezvoltat şi de la un "simplu" motor de căutare s-a transformat într-un sistem de aplicaţii. Azi este un punct de referinţă la care nu se poate renunţa, la bine şi la rău (în ciuda sloganului "don't be evil"), pentru orice tip de prezenţă sau de activităţi online. Experienţa newsgroup-ului Apple a fost o lecţie bună, deoarece mi-a oferit siguranţa că internetul va avea un impact foarte important asupra profesiei de purtător de cuvânt, deoarece deja începuse să modifice atât fluxurile, cât şi echilibrul comunicaţiei. Era suficient să ai un PC conectat la internet printr-un modem pentru ca o persoană oarecare să devină liderul unui grup de protest, capabil să influenţeze politicile comerciale ale unei mari companii americane.


E-fluentials

În anul 2000 au fost publicate două documente foarte importante: studiul lui Burson Marsteller care introducerea conceptul de “efluentials” şi cel al Council of Public Relations privind impactul internetului asupra relaţiilor publice (la care am colaborat prin Shel Holz). În acelaşi an a început seria de Internet Report a UCLA (University of California at Los Angeles), care ulterior a fost inclusa în studiul realizat de Center for the Digital Future din  Annenberg School din cadrul USC (University of Southern California). Documente fundamentale pentru o înţelegere a fenomenului internet în raport cu relaţiile publice, alături de toate cele ale Pew Internet & American Life Project (atât de multe încât e destul de dificilă întocmirea unei liste şi emiterea unei opinii asupra fiecăruia dintre ele). Probabil, experienţa pe care am trăit-o în mod direct m-a făcut mai sensibil în relaţiile cu mass-media în ceea ce priveşte această temă, pe care am continuat să o studiez de-a lungul anilor. În 2008, am citit cu mare interes noile rapoarte ale Society of New Communication Research şi ale Council of Public Relations care făceau un bilanţ al impactului internetului asupra relaţiilor publice la aproape zece ani distanţă de primele studii. Concluziile, pe care le împărtăşesc, subliniază faptul că internetul este un instrument formidabil de comunicare, care a avut un impact asupra fluxurilor şi echilibrului, dar nu şi asupra bazelor profesiei de purtător de cuvânt.


Paradigm shift


O analiză care este confirmată de un eseu recent scris de James Grunig, cu titlul “Paradigms of global public relations in an age of digitalisation”. James Grunig recunoaşte efectul internetului asupra relaţiilor publice, însă subliniază faptul că acesta se va realiza doar atunci când profesioniştii şi studenţii din domeniul vor reuşi să efectueze acel “paradigm shift” care va permite realizarea modelului de comunicare simetrică pe două căi şi, prin urmare, vor renunţa la iluzia că îşi pot alege publicul şi că pot controla mesajele şi interpretarea lor cognitivă, pentru a trece la gestionarea relaţiilor cu persoanele importante. Internetul are puţin peste 50 de ani, având în vedere că s-a născut în 1958, însă pentru aproape 30 de ani a rămas închis într-un cerc restrâns de universităţi şi centre de cercetare. Utilizarea comercială a reţelei a început în 1988, World Wide Web a fost conceput de Tim Berners-Lee la CERN în 1989/90, iar primul browser a fost prezentat de Marc Andreessen de la University of Illinois în 1993. A trecut prea puţin timp pentru a putea face un bilanţ, chiar dacă este clar că relaţiile publice, precum şi mass-media, au suferit mai mult decât alte profesii impactul zdrobitor al reţelei.

Probabil, “paradigm shift” despre care vorbeşte James Grunig va avea loc doar în momentul în care generaţia actuală de "imigranţi digitali" care ocupă posturile importante din societăţi şi agenţii va face loc noii generaţii de "nativi digitali", care încearcă în aceşti ani să se perfecţioneze în profesia de purtător de cuvânt. Trebuie totuşi ca între cele două grupuri să existe un proces accelerat de experienţe şi metodologii, în baza respectivelor competenţe.


Italo Vignoli este partener şi preşedinte al Quorum PR, agenţie de relaţii publice. Italo are aproape 20 de ani de experienţă în high-tech PR şi marketing, fiind fost vicepreşedinte al Fleishman-Hillard şi fost CEO al Qwerty PR. El este membru FERPI (Federaţia Italiană de Relaţii Publice) şi deţine un PhD în Economie şi Geografie Umană obţinut de la Universitatea din Milano.


Articol publicat cu acordul FERPI. Traducere realizata de Casa de Traduceri
Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black