19092019

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Paradigmele relaţiilor publice globale în era digitalizării. Partea a II-a

Paradigmele relaţiilor publice globale în era digitalizării. Partea a II-a

Pin It

james_grunigSă abandonăm iluzia de control


Majoritatea discuţiilor pe care le-am auzit despre impactul mediilor digitale asupra relaţiilor publice începeau cu afirmaţia următoare: înainte, comunicatorii deţineau controlul asupra mesajelor şi influenţei transmise de organizaţia lor asupra publicurilor, acest lucru realizându-se de obicei prin controlarea informaţiilor care ajungeau în media tradiţionale. Însă odată cu apariţia mediilor digitale, nici practicienii de relaţii publice, nici jurnaliştii care lucrează în media tradiţionale nu mai pot controla informaţia. Acum oricine poate fi jurnalist, membrii publicurilor pot discuta între ei despre organizaţie în mod liber, iar informaţia este disponibilă tuturor la preţuri extrem de mici şi obţinută cu foarte puţine eforturi. Deşi sunt de acord că media digitale fac acum imposibil controlul comunicării, am fost întotdeauna de părere că acel control asumat al mesajelor şi al influenţei nu era decât o iluzie şi nu o realitate a relaţiilor publice.

Iluzia controlului provine de la o paradigmă tradiţională a relaţiilor publice care consideră că funcţiile relaţiilor publice se rezumă la cele de informare, publicity şi media relations. Practicienii care lucrează în cadrul acelei paradigme pun foarte mare accent pe publicaţii, ştiri, campanii de comunicare şi contactul cu media. Adesea, definesc relaţiile publice drept o funcţie de comunicare a marketingului, care sprijină activităţile de marketing prin intermediul acţiunilor de publicity sau printr-o combinaţie de advertising şi publicity într-un program de "comunicare integrată de marketing". Practicienii din cadrul acestei paradigme consideră că pot controla mesajele pe care le transmit publicurilor. Adesea îşi descriu receptorii mesajelor drept "audienţe" şi nu "publicuri", ceea ce sugerează în continuare iluzia controlului. În plus, aceşti practicieni cred că organizaţiile îşi pot defini, ba chiar crea publicurile "ţintă" şi sunt de părere că aceste publicuri pot fi persuadate – adică comportamentele şi atitudinile acestor publicuri pot fi influenţate printr-o comunicare asimetrică. În acest caz, comunicarea este construită pentru a promova interesele organizaţiei, fără a fi luate în considerare şi interesele publicurilor.

Persuasiunea, aşa cum este ea explicată de aceşti practicieni, are loc de obicei atunci când mesajele reuşesc să schimbe reprezentările cognitive din mintea publicurilor – reprezentări pe care ei le numesc imagini, reputaţii, branduri, impresii, percepţii sau alte concepte similare. Aceste reprezentări cognitive, prin urmare, pot fi "manageriate" prin programe cunoscute sub nume ca managementul imaginii, managementul reputaţiei, managementul brandului sau managementul percepţiei.

În contrast cu paradigma aceasta care produce iluzia unui control există o altă paradigmă, care oferă o altă imagine asupra proceselor de relaţii publice şi discreditează ideea de control. Aceasta a fost descoperită în urma cercetărilor efectuate împreună cu studenţii şi colegii mei şi este o paradigmă de management strategic în loc să fie una strict cognitivă. Ea descrie relaţiile publice drept un participant activ în luarea deciziilor organizaţionale şi nu un simplu instrument pasiv de transmitere a mesajelor despre deciziile deja luate de manageri. De asemenea, percepe relaţiile publice drept un mecansim organizaţional de ascultare a publicurilor şi de învăţare, un mecanism care este bazat pe cercetare. Scopul PR-ului este de a ajuta toate funcţiile de management, inclusiv marketingul (deşi nu se limitează doar la el), să-şi construiască relaţii cu stakeholderii prin intermediul programelor de comunicare ce au ca scop cultivarea relaţiilor cu publicurile relevante pentru fiecare funcţie a managementului.

Cercetări efectuate în cadrul teoriei situaţionale a relaţiilor publice (Grunig, 1997) au arătat că, de fapt, membrii publicului îşi controlează activ mesajele la care se expun, aşadar nu sunt expuşi acelor mesaje pe care organizaţiile şi media le-au intenţionat. Cercetările pentru această teorie au început cu studiile din anii 1960 care i-a avut ca subiecţi pe ţăranii fermieri columbieni (Grunig, 1971) şi pe marii proprietari de pământuri (Grunig, 1969), studii care au arătat că chiar şi cei mai puţin educaţi ţărani dintr-o ţară în curs de dezvoltare îşi controlează propria expunere la informaţii. Recent, Kim (2006) şi Kim şi Grunig (în presă) au extins această teorie pentru a explica faptul că oamenii îşi controlează propria expunere la informaţie, dar în acelaşi timp îşi dezvoltă şi o conştiinţă şi ajung să împărtăşească informaţii cu alţi oameni pe măsură ce publicurile din care fac parte se transformă din mari mase de indivizi pasivi în publicuri active care comunică unele cu altele.

Prin urmare, teoria situaţională demonstrează că publicurile se creează pe ele însele ca urmare a reacţiilor faţă de problemele cu care se confruntă. Aşadar, stakeholderii sunt cei care îşi definesc "miza", interesul pe care îl au în cadrul organizaţiei, şi nu invers, nu organizaţia este cea care impune interesele stakeholderilor. Multe dintre problemele care generează publicuri sunt consecinţe ale comportamentelor organizaţionale nepotrivite atât în mediul exterior, cât şi în mediul interior – pierderea locului de muncă, un produs nesigur, poluare, nerespectarea deciziilor guvernamentale sau discriminarea. Alte probleme sunt pur şi simplu situaţii cu care se confruntă indivizii în viaţa lor de zi cu zi, iar aceştia fac apel la organizaţii pentru a le rezolva, precum găsirea unui medicament împotriva SIDA sau şomajul. Există o mulţime de oameni care nu sunt membri ai publicurilor active, deşi organizaţiile şi-ar fi dorit să fie. Pe aceştia i-am numit publicuri pasive sau non-publicuri. În general, practicienii de PR încearcă să creeze publicuri active diseminând mesaje către aceste publicuri pasive sau non-publicuri, dar se obţin efecte foarte reduse, deoarece non-publicurile nu se expun de la început unor astfel de mesaje, iar publicurile pasive reţin foarte puţin din ele.

Cercetările noastre ne arată că programele de comunicare simetrică au mai mult succes în construirea relaţiilor dintre organizaţii şi publicuri decât programele de comunicare asimetrică (a se vedea, de exemplu, Grunig, 2001; Grunig & Huang, 2000; Hon & Grunig, 1999) – lucru care elimină persuasiunea ce susţinea iluzia controlului. Într-un final, cercetările demonstrează că reputaţiile, imaginile, brandurile şi alte tipuri de reprezentări cognitive nu sunt ceva ce poate fi creat, controlat şi administrat de organizaţii, ci înseamnă de fapt ceea ce membrii publicurilor îşi spun şi îşi împărtăşesc unii altora (Bromley, 1993; Grunig & Hung, 2002). Mai mult decât atât, cercetările noastre indică faptul că aceste reprezentări cognitive reflectă deciziile şi comportamentele organizaţionale, gradul de comunicare activă cu publicurile şi calitatea relaţiilor dintre organizaţie şi publicuri (Yang, 2007; Yang & Grunig, 2005). Prin urmare, singurul mod în care managerii de PR pot "manageria" reprezentările cognitive este să participe în managementul comportamentului organizaţiei şi managementul comunicării cu publicurile, pentru a cultiva relaţii cu aceste publicuri. În cartea "Online Public Relations", Phillips şi Young (2009) au susţinut că:

"Modelul excelenţei dezvoltat de James Grunig şi colaboratorii săi a oferit o paradigmă ce a dominat relaţiile publice timp de 20 de ani. Problema actuală pentru cei care încearcă să înţeleagă schimbările aduse de Internet este să determine dacă concluziile prezentate în această carte sunt suficient de dramatice încât să atace modelul lui Grunig. Să încercăm." (p. 247)

Modelul Excelenţei la care fac ei referire poate fi găsit în Grunig (1992) şi Grunig, Grunig şi Dozier (2001). Acest model stă la baza teoriei principiilor generice şi a aplicaţiilor specifice descrise la începutul acestui articol. Modelul Excelenţei este de fapt mai mult decât un simplu model: este o teorie generală compusă dintr-un număr de teorii mai mici, precum teoria relaţiilor publice şi a managementului strategic, teoria situaţională a publicurilor, rolul practicienilor, organizarea funcţiilor relaţiilor publice, comunicarea internă, activismul, etica, genul şi diversitatea. Lumea digitală de astăzi atacă, în opinia lui Phillips şi Young (2009), teoria Excelenţei deoarece:

"Excelenţa plasează vectorul comunicării între o organizaţie şi publicurile sale şi se preocupă de echilibrul – simetria – acestei tranzacţii. În schimb, în cazul 'noului PR', vectorul comunicării care formează reputaţia şi relaţiile unei organizaţii cu stakeholderii săi a făcut un salt la 90 de grade. Acum, discursul cu adevărat important este cel care are loc în jurul unei organizaţii, unui produs sau al unui serviciu, o conversaţie care primeşte formă şi substanţă prin intermediul mesajelor interconectate şi agregate, apărute de pe reţelele sociale ale Internetului." (pp. 247-248)

Cu toate acestea, eu nu cred că "societatea Internetului" şi "noul PR" atacă paradigma Excelenţei în relaţii publice, după cum declară Phillips şi Young în aceste două paragrafe. Ei par să creadă că "o organizaţie şi publicurile sale" sunt diferite de "reţelele sociale ale Internetului". În schimb, eu consider că o organizaţie şi pubicurile sale sunt integrate în reţelele sociale online, dar că relaţiile publice înseamnă relaţiile unei organizaţii cu publicurile sale. Organizaţiile nu au nevoie de relaţii cu indivizi care nu sunt membri ai publicurilor lor ţintă, chiar dacă aceşti oameni comunică activ şi stabilesc fel de fel de relaţii unii cu alţii. Organizaţiile pur şi simplu nu au nici timpul, nici resursele necesare să cultive relaţii cu toată lumea – ci doar cu indivizii şi grupurile care au interese legate de organizaţie, pentru că organizaţiile şi publicurile lor se afectează unele pe altele.

În acelaşi timp, sunt de părere că societatea Internetului a împuternicit publicurile într-un mod absolut revoluţionar. Acum oamenii sunt mai puţin constrânşi de informaţiile pe care media tradiţionale alegeau să le facă disponibile sau pe care organizaţiile alegeau să le distribuie publicurilor, fie direct, fie prin media. Acum, atât membrii publicurilor, cât şi jurnaliştii, pot căuta informaţii din milioane de surse, oriunde în lume. Membrii publicurilor pot interacţiona unii cu alţii, iar publicurile ca şi colectivitate pot interacţiona în orice moment cu oricare organizaţie vor şi cu oricare alte publicuri doresc. Conversaţiile se desfăşoară în interiorul publicurilor şi între publicuri, la nivel global, iar organizaţiile trebuie să se folosească de relaţii publice pentru a intra şi ele în aceste conversaţii. Aceste conversaţii pot încă să includă jurnalişti care scriu online sau pentru media tradiţionale, dar acum oamenii au la dispoziţie mai multe surse de informare şi nu mai trebuie să se limiteze la sursele jurnalistice.

Eu sunt de părere că astfel de conversaţii au avut loc şi înainte de apariţia mediilor digitale, dar pe atunci erau mult mai limitate. Media digitale le permit publicurilor să formeze şi să stabilească mult mai uşor relaţii oriunde în lume. De asemenea, fac ca dialogul mediat să fie la fel de simplu şi de uşor ca dialogul interpesonal – dialog mediat pe care Phillips şi Young (2009) îl descriu ca pe "o conversaţie care are loc prin mesajele interconectate apărute în reţelele sociale" (p. 252). Prin urmare, în loc să atace teoria Excelenţei, eu sunt de părere că media digitale de fapt facilitează teoriile şi fac ca organizaţiile să le poată aplica mult mai uşor – dacă ele aleg să facă acest lucru.

Folosind noile media în modul tradiţional


Noile media digitale sunt dialogice, interactive, relaţionale şi globale, ceea ce le face extrem de potrivite pentru o paradigmă strategică a relaţiilor publice. S-ar putea crede că aceste proprietăţi îi forţează pe practicieni să-şi abandoneze practicile tradiţionale one-way, orientate spre mesaj, asimetrice şi etnocentrice. Cu toate acestea, istoria ne arată că de fiecare dată când este introdus un nou mijloc de comunicare, comunicatorii tind să-l folosească în acelaşi mod ca şi pe celelalte existente până atunci.

De exemplu, la început, jurnaliştii au folosit televiziunea aşa cum foloseau radioul. Obişnuiţi fiind să citească ştiri la radio, au citit ştiri şi la televizor, fără să utilizeze posibilitatea oferită de noul mediu de a folosi imagini. Într-un mod similar, Mark Westaby, fondatorul firmei de analiză media Metrica cu sediul la Londra, a subliniat, într-o discuţie online, că acelaşi lucru s-a întâmplat "în industria filmului, când au început să fie folosite 'talkies'...iar producătorii s-au apucat să filmeze piese şi să pună la cale show-uri fără să înţeleagă faptul că talkies transformă filmul într-un nou mediu de comunicare ce putea fi utilizat într-un mod cu totul nou.” (Research., 2009, posted 16-Jun-2009, 11:04 p.m.).

În acelaşi fel, practicienii de relaţii publice au folosit la început media online ca pe un mod de a arunca la întâmplare mesaje, aşa cum foloseau şi media tradiţionale, newsletters şi publicaţiile. Site-urile erau utilizate pentru diseminarea informaţiilor, postarea comunicatelor de presă şi a anunţurilor. Intranet-urile angajaţilor erau în mare parte newsletters online. Email-urile au fost folosite pentru răspândirea mesajelor promoţionale încât au fost numite spam. În prezent, media sociale sunt în continuare folosite pentru diseminarea mesajelor de marketing prin tehnici de marketing viral. Spamming-ul a crescut atât de mult încât SoftScan, o companie britanică de securitate online, a raportat că în luna iulie din 2007, 91.52% dintre toate e-mail-urile erau spam (citat din Phillips & Young, 2009, p. 14). Russell Powell (2009), un practician din cadrul Elms College din Massachusetts (USA), a subliniat faptul că tinerii nu mai utilizează e-mail-urile deoarece sunt ineficiente, mănâncă prea mult timp, sunt vulnerabile la spam şi le lipseşte caracterul imediat. El a adăugat "...dacă începem să invadăm site-urile de social media cu mesaje de marketing, cu siguranţă le vom grăbi abandonul."(p. 43).

Utilizarea noilor media într-un mod tradiţional a primit numele generic de Web 1.0, însă acesta a fost înlocuit de Web 2.0, care beneficiază de caracterul interactiv şi dialogic. Cu toate acestea, trecerea de la Web 1.0 la Web 2.0 nu a fost un fenomen universal. După cum subliniază Fitch (2009), comunicatorii din Singapore sunt încă confuzi cu privire la noile media şi încă nu pot face distincţia dintre relaţii publice şi marketing.

Phillips (2009), pe blogul său LeverWealth, a construit un model al instrumentelor digitale de comunicare pentru a arăta cum îşi găsesc locul în patru modele de relaţii publice care sunt aproape echivalente cu cele patru modele descoperite de mine (press agentry/publicity, informare publică, bilateral asimetric, simetric bilateral - Grunig & Grunig, 1992). El a numit aceste modele "propagandă", "informare", "unilateral asimetric" şi "simetric bilateral". Deşi, după cum am arătat în acest articol, media digitale par să oblige comunicatorii să adopte modelul simetric bilateral, există instrumente media digitale şi pentru fiecare dintre celelalte 3 modele. De exemplu, paginile web statice pot fi utilizate pentru a implementa modelul propagandei, în timp ce paginile web updatate frecvent sunt utile modelului de informare, blogurile care permit comentarii reprezintă modelul asiemtric unilateral, iar site-urile de social media ale corporaţiilor, conturile de Twitter şi comunităţile online interactive contribuie la modelul simetric bilateral.

În acelaşi fel, problemele etice care au bântuit relaţiile publice tradiţionale au trecut în relaţiile publice online. Un exemplu des întâlnit îl reprezintă crearea de blog-uri false (sau flog-uri) pentru a da impresia că un blog creat de o organizaţie sau o firmă de relaţii publice pentru a lăuda clientul este manageriat de un blogger care nu are nicio legătură cu organizaţia. Un alt exemplu la fel de comun este Astroturfing – când practicienii publică mesaje favorabile pe blog-uri şi în site-urile de social media, fără a-şi dezvălui indentitatea sau relaţia lor cu organizaţia pe care o laudă. Ambele practici încalcă principiile eticii persuasiunii – un comunicator persuasiv are obligaţia de a dezvălui cine este şi ce interese are în urma promovării mesajelor persuasive (Grunig & Grunig, 1996).

Pentru a înţelege de ce mulţi practicieni de relaţii publice utilizează noile media ca pe vechile media, consider că este necesar să facem disctincţia între două paradigme ale relaţiilor publice care au apărut de-a lungul istoriei acestei discipline, sunt practicate pe scară largă astăzi, reprezintă centrul multor dezbateri din domeniu şi reprezintă o parte esenţială a viitorului relaţiilor publice. Eu le numesc paradigma simbolică, interpretativă şi paradigma behavioristă sau a managementului strategic. Sunt de părere că relaţiile publice nu pot profita la maximum de revoluţia digitală dacă sunt practicate sub paradigma interpretativă în loc de cea a managementului strategic.
Dr. James E. Grunig este Profesor Emerit în cadrul departamentului de comunicare al Universităţii Maryland.

Grunig este coautor al lucrărilor: Managementul Relaţiilor Publice (Managing Public Relations), Tehnici de Relaţii Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de excelenţă în PR şi managementul comunicării (Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management), Organizaţiile eficiente şi excelenţa în relaţii publice: un studiu de managementul comunicării în 3 ţări (Excellent Public Relations and Effective Organizaţions: A Study of Communication Management in Three Countries). Este editorul lucrării Excelenţă în Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cărţi, lucrări şi rapoarte ştiinţifice.

A fost primul câştigător al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations", oferit de Institute for Public Relations în 1984, pentru întreaga sa activitate de cercetare, În 1989, a primit "Outstanding Educator Award" din partea Societăţii Nord-Americane de PR (PRSA). În 1992, fundaţia PRSA i-a acordat distincţia "Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare în domeniul ştiintelor comportamentale. În 2000, obţine un premiu special din partea Asociaţiei academice de Jurnalism şi Comunicare de Masă (AEJMC). În 2005, primeşte cea mai înaltă disticţie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuţia sa la profesionalizarea domeniului PR şi premiul Dr. Hamid Notghi din partea Institutului Kargozar de Relaţii Publice din Teheran pentru realizări deosebite în carieră. În 2006 a susţinut discursul cu ocazia celei de-a 50-a aniversări a Institutului de Relaţii Publice (IPR) şi a primit un titlu de doctorat onorific din partea Universităţii San Martin de Porres din Lima, Peru. A condus proiectul de cercetare de 400.000 $ al Fundatiei de Cercetare IABC privind excelenţa în relaţii publice şi managementul comunicării.
Vezi Partea I


În original: Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. Apărut în 2009 în revista de specialitate PRism 6(2). Reprodus cu acordul editorului şi al autorului de drept.
Traducere şi adaptare din engleză: Adina Tudor, Forum for International Communications
Copyright PR Romania


Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black