17102019

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Paradigmele relaţiilor publice globale în era digitalizării. Partea I

Paradigmele relaţiilor publice globale în era digitalizării. Partea I

Pin It
james_grunigDeşi atenţia acordată noilor media digitale pare să fie ultima modă în relaţii publice şi nimic mai mult decât atât, aceste noi media au potenţialul de a transforma profesia într-una mult mai globală, mai strategică, bazată pe comunicare bilaterală şi interacţiune, pe simetrie şi dialog şi responsabilă din punct de vedere social. Cu toate acestea, mulţi practicieni folosesc noile media în acelaşi mod în care le utilizează pe cele tradiţionale – ca pe un alt canal prin care să arunce mesaje către un public foarte larg – în loc să le vadă ca pe un mijloc strategic de interacţionare cu publicurile, prin intermediul căruia să adune din mediul exterior informaţii care să influenţeze procesele de decizie organizaţionale. Pentru ca relaţiile publice să folosească noile media la adevăratul lor potenţial, este necesar ca teoreticienii şi practicienii să reinstituţionalizeze relaţiile publice într-o paradigmă a managementului strategic, în locul unei paradigme simbolice interpretative. Acest articol oferă un model strategic al relaţiilor publice şi, pentru fiecare etapă a modelului, oferă sugestii de utilizare a media digitale.

 

Introducere


Modele trecătoare sunt de multă vreme ceva obişnuit în relaţiile publice. Astfel de mode şi tendinţe trecătoare au fost legate de concepte precum imagini, percepţii, mesaje, reputaţie, branduri, comunicare integrată de marketing, ROI (return on investment), comunicare strategică, proiecte de CSR. Majoritatea practicienilor care au urmărit aceste tendinţe au deprins doar abilităţi legate de relaţiile cu media şi sunt absolut convinşi că publicitatea în media tradiţionale va produce rezultatele trecătoare pe care le aşteaptă. Prin urmare, nu este deloc surprinzător că atât de mulţi practicieni de relaţii publice percep noile media digitale ca pe o forţă revoluţionară ce le disturbă gândirea şi modul obişnuit în care practică relaţiile publice.

Cum astfel de tendinţe se schimbă foarte repede, practicienii de relaţii publice au adoptat imediat social media ca fiind esenţa a ceea ce ei consideră a fi „o nouă formă a relaţiilor publice”. Frenezia mediilor tradiţionale care îi copleşea până acum a fost înlocuită de frenezia noilor media. Eu primesc în fiecare zi tot felul de anunţuri legate de conferinţe, seminarii, discuţii online, publicaţii, cărţi, website-uri şi blog-uri care le explică practicienilor cum să utilizeze social media în aşa fel încât să-şi revoluţioneze munca în PR. Chiar dacă marea majoritate a practicienilor nu a făcut decât să-şi transfere abilităţile şi tehnicile specifice mediilor tradiţionale în media digitale, noua fascinaţie care înconjoară social media promite să aibă consecinţe pozitive asupra profesiei de relaţii publice. Consider că, dacă aceste media sociale vor fi folosite la întregul lor potenţial, vor transforma practica de relaţii publice într-una mai globală, mai strategică, marcată de comunicare în două sensuri, interactivă, simetrică, dialogică şi responsabilă din punct de vedere social.

În 1996, Verčič, Grunig şi Grunig au propus o teorie globală a relaţiilor publice, elaborată de Sriramesh şi Verčič (2003, 2009) în cadrul „Global Public Relations Handbook” şi de către Sriramesh într-un număr special din Prism. Teoria noastră a încercat să descopere dacă relaţiile publice ar trebui să fie practicate diferit în fiecare ţară şi cultură sau, din contră, ar trebui să fie similare peste tot. Noi am argumentat că relaţiile publice globale trebuie să se situeze undeva între standardizare şi individualizare. Am ajuns la concluzia că, la un nivel abstract, există un set de principii generice care ar putea fi aplicate universal, dar la nivel local, aceste principii ar trebui să fie aplicate diferit. Subliniez verbele „ar putea” şi „ar trebui” deoarece nu am demonstrat sub nicio formă că relaţiile publice „sunt” în prezent practicate pe baza acestor principii, după cum a interpretat greşit, de exemplu, Bardhan (2003) un principiu al teoriei globale (comunicarea simetrică) într-un studiu al relaţiilor publice din India.

Teoria noastră globală nu este o teorie pozitivă, care să descrie un tip de relaţii publice practicat peste tot în lume. Cercetări precum cele raportate de Global Public Relations Handbook (Sriramesh & Verčič, 2003, 2009) demonstrează că există o mulţime de particularităţi la nivelul practicii globale de relaţii publice, particularităţi ce reflectă diferenţele culturale. De asemenea, indică faptul că singurul element universal valabil în practica relaţiilor publice este ceea ce am numit „modelul press agentry” (Grunig, Grunig, Sriramesh, Huang, & Lyra, 1995) – de altfel, cel mai puţin eficient dintre toate modelele. Teoria noastră globală este mai degrabă o teorie normativă care argumentează următoarea idee: relaţiile publice vor fi eficiente în cele mai multe părţi ale lumii atunci când vor urmări principiile generice şi le vor aplica ţinând cont de variaţiile locale culturale, economice, politice şi sociale. Iar absenţa relaţiilor publice într-o ţară nu este o dovadă a faptului că acestea nu ar putea fi aplicate şi acolo. Principiile generice pot fi rezumate după cum urmează:

- Mai multă putere pentru relaţiile publice – CCO (chief communication officer) trebuie să facă parte sau să aibă acces la coaliţia dominantă a senior managerilor care iau deciziile în cadrul organizaţiei;

- Comunicarea integrată – Departamentele excelente de relaţii publice 1) integrează toate funcţiile de relaţii publice într-un singur departament sau 2) dispun de un mecanism de coordonare a tuturor departamentelor care se ocupă de diversele activităţi de comunicare;

- O funcţie separată de management – Multe organizaţii reduc puterea relaţiilor publice, transformându-le în instrumente suport pentru alte departmanente, precum marketing, resurse umane, legislaţie sau finanţe. Când funcţia lor este subminată sub alte funcţii, nu mai pot muta resursele de comunicare de la un public strategic la altul şi devin mai puţin importante.

- Relaţiile publice trebuie conduse de un manager strategic în loc de un tehnician de comunicare sau un manager administrativ – Tehnicienii sunt esenţiali pentru îndeplinirea activităţilor de comunicare de zi cu zi. Cu toate acestea, departamentele excelente de relaţii publice trebuie să aibă cel puţin un senior manager care să direcţioneze programele de relaţii publice, altfel această funcţie va fi preluată de membrii coaliţiei dominante care nu au cunoştinţe de PR;

- Implicarea în managementul strategic – Relaţiile publice dezvoltă programe de comunicare cu publicurile strategice interne şi externe, care sunt afectate de consecinţele deciziilor organizaţionale şi care fie cer, fie trebuie să aibă un cuvânt de spus în deciziile care le afectează – atât înainte, cât şi după luarea deciziilor;

- Comunicarea simetrică bilaterală – Relaţiile simetrice bilaterale se folosesc de cerectare şi dialog pentru a rezolva conflictele şi pentru a cultiva relaţii bune atât cu publicurile interne, cât şi cu cele externe;

- Diversitate – Organizaţiile eficiente încearcă să mărească diversitatea relaţiilor publice proporţional cu diversitatea din mediul lor înconjurător. Departamentele excelente de relaţii publice oferă şanse egale femeilor, bărbaţilor, precum şi practicienilor de rase, etnii sau culturi diferite, permiţându-le accesul în aceeaşi măsură la toate funcţiile din cadrul departamentelor;

- Etică – Departamentele de relaţii publice practică un PR etic şi promovează un comportament şi decizii organizaţionale etice şi responsabile din punct de vedere social.   

Am identificat şase condiţii contextuale care ar trebui să fie luate în considerare atunci când principiile generice mai sus menţionate urmează să fie aplicate la nivel multinaţional: cultura, sistemul politic, sistemul economic, nivelul dezvoltării economice, natura şi puterea activismului şi sistemul media. Uneori, aceste condiţii contextuale fac ca aplicarea principiilor generice să fie foarte dificilă, cum este în cazul unor ţări cu o cultură individualistă sau masculină, dominate de un sistem politic autoritar sau în care cetăţenii manifestă un nivel scăzut de activism. Cu toate acestea, consider că principiile pot fi practicate, cu atenţie, aproape peste tot. De asemenea, sunt de părere că noile media digitale sunt o forţă globală care sunt în corcondanţă cu principiile generice şi care permit depăşirea condiţiilor contextuale ce limitează aplicarea acestor principii.

Începând cu data de 30 iunie 2009, în lume erau 1.668.870.408 utilizatori de Internet – adică 24% din populaţia lumii de aproape 6,8 miliarde de oameni (Internet World Stats, 2009). Procentajul utilizatorilor de Internet variază de la 6,7% în Africa la 73,9% în America de Nord. Internetul este mai utilizat în regiunile dezvoltate ale lumii (50,1% în Europa şi 60,1% în Oceania/ Australia) decât în zonele în curs de dezvoltare (23,7% în orientul Mijlociu şi 30,0% în America Latină/ Caraibe). Deşi doar 18,5% din populaţia Asiei utilizează Internetul, 42,2% dintre toţi utilizatorii de Internet provin de acolo. Mai mult decât atât, utilizarea Internetului a crescut la nivel mondial cu 362% din 2000 până în 2009 – a crescut cu 516% în Asia, 1360% în Orientul Mijlociu şi Africa şi cu 873% în America Latină / Caraibe. În 2008, China a depăşit Statele Unite, devenind ţara care are cei mai mulţi utilizatori de Internet faţă de oricare altă ţară din lume (CNN.com, 2009). Pe 31 decembrie, 2008, erau 298 de milioane de utilizatori de Internet în China, adică 22% din totalul populaţiei, cu o rată de creştere anuală de 41,9% (China Internet Network Information Center, 2009).

Evidenţa statistică este, prin urmare, cât se poate de clară. O mare parte a populaţiei globului are în prezent acces la media digitale, iar utilizarea lor din ţările în curs de dezvoltare continuă să crească într-un ritm mai rapid decât cel din ţările dezvoltate. Mai mult decât atât, media digitale au transformat mare parte din relaţiile publice în ceva global şi a forţat organizaţiile să îşi gândească global practica de relaţii publice. Departamentele de relaţii publice ale organizaţiilor încearcă să se adapteze cu repeziciune acestei schimbări manifestate la nivelul media. Conform unui raport al iPressroom, Trendstream, PRSA şi Korn/Ferry International publicat în PR News online (2009), 51% dintre departamentele de relaţii publice din SUA sunt responsabile de comunicarea digitală, 49% de blogging, 48% de reţelele sociale şi 52% de microblogging (text messaging, instant messaging şi Twitter). Mai mult decât atât, un studiu realizat în 2007 de către Arthur Page Society, o asociaţie americană a CCO-urilor (chief corporate communication officers), a inclus „dezvoltarea noilor aptitudini şi instrumente de new media în cadrul organizaţiei” (p. 7) ca una dintre cele 4 abilităţi ce le vor fi absolut necesare CCO-urilor în viitor (celelalte trei erau definirea valorilor companiei, construirea şi managementul relaţiilor multi-stakeholder şi construirea şi managementul încrederii). Cărţi recente în care s-a discutat despre relaţiile publice online, precum lucrarea lui Phillips şi Young (2009) sau a lui Solis şi Breakenridge (2009) argumentează că media digitale au schimbat totul pentru relaţiile publice: „Web-ul a schimbat totul” (Solis & Breakenridge, 2009, p. 1); „....este greu să eviţi ideea că <<Internetul schimbă totul>>...pentru relaţiile publice concluzia inevitabilă este că nimic nu va mai fi la fel” (Phillips & Young, 2009, p.1). Într-un anumit sens, sunt de acord cu aceste presupuneri. Pentru majoritatea practicienilor, media digitale chiar au schimbat cu totul modul în care practicau ei relaţiile publice. Cu toate acestea, alţi practicieni folosesc new media în acelaşi mod în care foloseau şi media tradiţionale. Dintr-o perspectivă teoretică, nu consider că digital media schimbă teoria relaţiilor publice şi nici principiile noastre generice. Mai degrabă, noile media facilitează aplicarea acestor principii şi, în viitor, vor face în aşa fel încât practicienilor să le fie greu să nu aplice principiile.



Dr. James E. Grunig este Profesor Emerit în cadrul departamentului de comunicare al Universităţii Maryland.

Grunig este coautor al lucrărilor: Managementul Relaţiilor Publice (Managing Public Relations), Tehnici de Relaţii Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de excelenţă în PR şi managementul comunicării (Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management), Organizaţiile eficiente şi excelenţa în relaţii publice: un studiu de managementul comunicării în 3 ţări (Excellent Public Relations and Effective Organizaţions: A Study of Communication Management in Three Countries). Este editorul lucrării Excelenţă în Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cărţi, lucrări şi rapoarte ştiinţifice.


A fost primul câştigător al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations", oferit de Institute for Public Relations în 1984, pentru întreaga sa activitate de cercetare, În 1989, a primit "Outstanding Educator Award" din partea Societăţii Nord-Americane de PR (PRSA). În 1992, fundaţia PRSA i-a acordat distincţia "Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare în domeniul ştiintelor comportamentale. În 2000, obţine un premiu special din partea Asociaţiei academice de Jurnalism şi Comunicare de Masă (AEJMC). În 2005, primeşte cea mai înaltă disticţie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuţia sa la profesionalizarea domeniului PR şi premiul Dr. Hamid Notghi din partea Institutului Kargozar de Relaţii Publice din Teheran pentru realizări deosebite în carieră. În 2006 a susţinut discursul cu ocazia celei de-a 50-a  aniversări a Institutului de Relaţii Publice (IPR) şi a primit un titlu de doctorat onorific din partea Universităţii San Martin de Porres din Lima, Peru. A condus proiectul de cercetare de 400.000 $ al Fundatiei de Cercetare IABC privind excelenţa în relaţii publice şi managementul comunicării.


Vezi Partea a II-a



În original: Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. Apărut în 2009 în revista de specialitate PRism 6(2). Reprodus cu acordul editorului şi al autorului de drept.
Traducere şi adaptare din engleză: Adina Tudor, Forum for International Communications
Copyright 2010 PR Romania

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black