18072019

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Cum măsurăm social media? Cu cât lucrurile se schimbă mai mult, cu atât ele rămân de fapt la fel . Partea I

Cum măsurăm social media? Cu cât lucrurile se schimbă mai mult, cu atât ele rămân de fapt la fel . Partea I

Pin It

Introducere

Parafrazându-l pe Ken Kesey, în media de astăzi, bolnavii conduc casa de nebuni. Mulţumită evoluţiilor tehnologice, care au făcut din crearea de conţinut o acţiune incredibil de uşoară şi practic disponibilă pentru oricine, atât consumatorii, cât şi media şi toţi ceilalţi creează astăzi conţinut la un asemenea nivel încât metodele de evaluare şi măsurare din PR şi comunicare sunt literalmente date peste cap.

Internetul a revoluţionat marketingul dincolo de orice şi-ar fi putut imagina chiar şi cei mai buni dintre oamenii cu viziune. Astăzi, în ciuda eforturilor marketingului şi relaţiilor publice, consumatorii continuă să deţină puterea pe care au luat-o din mâinile marketerilor. Mitch Kapor a descris Internetul drept „forma finală a societăţii democratice – un univers cu adevărat haotic.” După cum indică şi „The Cluetrain Manifesto” (Locke, Levine, Searls, Weinberger) şi „Naked Conversations” (Scoble, Israel), consumatorii sunt de fapt editorii, criticii, chiar media înseşi. Ei deţin controlul şi îţi vor indica opiniile lor prin schimbări de comportament.

Din ce în ce mai mulţi oameni, fie ei jurnalişti, intelectuali, experţi sau indivizi obişnuiţi, se folosesc de Internet pentru a-şi exprima opiniile faţă de oricine vrea să îi asculte, iar mulţi dintre ei au deja o foarte mare influenţă asupra lucrurilor pe care le cumpără, le gândesc sau le fac consumatorii.

De ce ar trebui să îţi pese
Practic, aproape orice om care deţine un computer (98%) caută pe Internet informaţii: un blog nou se creează la fiecare două secunde, iar pe Youtube videoclipurile se postează înainte de a face o achiziţie. Deja cea mai populară formă de căutare a devenit căutarea videoclipurilor, care înlocuieşte căutarea textelor. Politicieni, oameni din marketing şi indivizi obişnuiţi, toţi folosesc excesiv noile metode de relaţionare socială, precum Second Life, Twitter, Flickr şi alte forme asemănătoare de generare de conţinut.

Mulţi profesionişti din PR consideră blogosfera drept un alt mediu căruia trebuie să i te adresezi, un nou mod prin care să „ţipe şi mai tare” la stakeholderii lor. De fapt, practicienii trebuie să-şi regândească complet strategia, de la a monologa la a purta conversaţii. Realitatea este că, după cum a observat şi David Weinberger în cadrul New Communications Forum din 2007, Las Vegas, „Nu mai există piaţă pentru mesajul tău”. Oamenii au acum acces la atât de mult conţinut, au atât de multe metode de a aduna informaţie, încât capacitatea mesajului companiei tale de a penetra această „barieră de zgomot” este practic zero. În loc de asta, dacă intri într-o conversaţie cu publicul şi afli ce îşi doreşte de fapt comunitatea, s-ar putea să îi convingi să-ţi asculte mesajul.

În acest mediu, cercetătorii din PR trebuie să-şi regândească şi abordările. Ideea generală în evaluare este „Dacă nu poţi măsura un lucru, înseamnă că nu îl poţi controla”. Iar problema evaluării blogurilor nu este legată de metoda de măsurare, ci de faptul că natura însăşi a blogurilor face ca managementul şi controlul acestora să fie imposibil. Pur şi simplu nu poţi controla ce vor spune 100 de milioane de oameni. Şi vai de cel care încearcă, pentru că blogosfera seamănă foarte tare cu un porc spinos încolţit care va începe să arunce săgeţi înspre oricine încearcă să îl controleze.

Bineînţeles, asta nu înseamnă că acei oameni nu pot fi influenţaţi, doar că este nevoie de o nouă abordare. Vechea comunicare pe verticală cu transmiterea mesajului de sus în jos nu mai reprezintă o opţiune. Regula zilei o reprezintă modelul de comunicare bilaterală simetrică propus de James Grunig. Consumatorii pot alege astăzi să îţi accepte sau să îţi respingă mesajele, în funcţie de ceea ce li se pare util, interesant sau relevant. Şi vor fi mai mult decât bucuroşi să îşi exprime preferinţa.

Prima întrebare: ce măsori?
Prima întrebare: Vrei să-ţi măsori propriul blog sau vrei să vezi ce spun alţii despre organizaţia ta în blogosferă? Instrumentele pentru măsurarea propriului blog sunt în general de natură financiară – vizează ROI, impactul asupra vânzărilor sau influenţa asupra achiziţiei.

Pe de altă parte, metodele de a măsura ce spun consumatorii despre organizaţie pe blogurile lor nu sunt chiar atât de diferite de o analiză a media tradiţionale. Se analizează conţinutul de pe bloguri şi, bazându-se pe acesta, se determină trenduri şi tendinţe. Vom lua fiecare sarcină pe rând.

A. Măsurarea propriului blog

Ca în cazul oricărei alte forme de comunicare, atunci când măsori blogurile trebuie să îţi cunoşti obiectivele. Şi, ca în cazul oricărui program de măsurare, sunt trei lucruri care pot fi evaluate: outputs, outtakes, outcomes.


1.Outcomes: Măsurarea modului în care blogurile afectează comportamentele şi relaţiile oamenilor
Outcomes sunt definite de IPR drept 1) schimbări cuantificabile în gradul de awareness, cunoştinţe deţinute, atitudine, opinie şi comportament ca rezultat al programelor sau campaniilor de relaţii publice; 2) un efect, o consecinţă sau un impact al unor programe de comunicare, şi pot fi fie pe termen-scurt (imediate), fie pe termen lung.
În blogosferă, outcomes pot fi de ordin financiar, relaţional sau tranzacţional.

Outcomes de ordin financiar: Dacă obiectivul care se doreşte a fi atins prin blogul tău este de ordin financiar – de exemplu, să strângi bani (ex: www.blogforamerica.com) sau să vinzi ceva (www.ebglishcut.com) – matematica este foarte simplă. Trebuie să calculezi care au fost: costul per click, costul per vânzare sau costul per dolar şi să vezi dacă au avut loc evoluţii ale acestor costuri.

Dacă obiectivul nu este neapărat de ordin financiar – de exemplu, vrei să plimbi oamenii de-a lungul ciclului de achiziţie – poţi măsura numărul persoanelor care ajung la site-ul tău prin intermediul unui blog. Numărul persoanelor care ajung pe site în acest mod reprezintă un element fundamental de evaluare. Şi mai important, din perspectiva bugetului, în această situaţie poţi determina costul per click. După care acesta poate fi comparat cu ajutorul altor instrumente de marketing. Având URL-uri unice, este uşor să determini „click through rate” de pe blogurile personale. Pentru a determina eficienţa acestora, împarţi costul programului la numărul de click-uri pentru a obţine „cost per click through”.

De exemplu, dacă te costă 120 de dolari pe an să pui la punct un blog şi petreci o oră pe zi lucrând pe el, iar timpul tău valorează 150 de dolari pe oră, costul anual este de 54.870 de dolari. Dacă blogul generează 50 de „click troughs” pe zi, adică 18.250 pe an, cotul per click este de 3 dolari.

Outcomes privind relaţia: Un outcome mult mai comun al blogurilor este să construiască relaţii cu clienţii, angajaţii sau segmentul tău de piaţă. În acest caz, metodele de măsurare diferă. Puterea blogosferei stă în reţelele sociale pe care le creează şi în relaţiile pe care le poţi stabili prin intermediul lor.

În marketingul tradiţional, ar trebui să faci sondaje ca să afli părerea stakeholderilor despre brand, încrederea în brand, satisfacţia oferită de brand, angajamentul lor faţă de brand şi puterea lor de control asupra acestuia. În schimb, blogosfera, spre deosebire de metodele tradiţionale, favorizează interacţiunile directe.

Desigur, asta nu înseamnă că nu se pot aplica diverse metode de evaluare a relaţiilor. Ai putea folosi un truc (un concurs, o lucrare ştiinţifică oferită gratis etc.) pentru a obţine e-mail-urile cititorilor blogului tău şi apoi să aplici un sondaj online folosind metoda de evaluare oferită de Linda Hon şi James Grunig (disponibilă pe site-ul IPR).

Alte tipuri de outcomes: Există câteva informaţii de bază care pot fi utilizate: contorizarea numărului de vizitatori de pe blog, durata vizitelor acestora şi modalităţile prin care au ajuns pe blog (căutări, link-uri etc.). Desigur, termenul de „vizitator” nu trebuie luat ad literam, deoarece definirea acestui concept este departe de a fi perfectă, fiind bazată pe presupuneri generale despre comportamentul uman.
Instrumente mai sofisticate, precum ClickTracks şi WebTrends, WebSideStory şi Omniture oferă mult mai multe informaţii.

2.Outtakes: Capitalul social şi măsurarea reţelelor sociale

Conform Dicţionarului de Evaluare şi Cercetare a Relaţiilor Publice elaborat de Institute for Public Relations, editat de Don Stacks, outtakes reprezintă:
1) măsurarea a ceea ce au înţeles publicurile şi/sau atenţia lor privind mai multe informaţii despre un produs prin alte mesaje de PR;
2) reacţia publicurilor la primirea informaţiilor privind un produs, inclusiv favorizarea unui produs, reţinerea mesajelor  despre acel produs; dacă publicurile au dat curs acţiunilor sugerate de mesaje.

Robert Putnam şi alţi oameni de ştiinţă au făcut numeroase cercetări privind valoarea capitalului social şi a reţelelor sociale. În general, pentru tine ca persoană, cu cât ai mai multe relaţii cu ceilalţi, cu atât eşti mai sănătos, ai o viaţă mai bună şi trăieşti mai mult. Pentru o companie, un capital social bun înseamnă creşterea inovaţiilor şi a eficienţei, scăderea costurilor legale şi o circulaţie mai rapidă a informaţiei. Acest lucru se poate extinde şi la reţelele create prin bloguri. Dacă un blog generează comentarii favorabile, îi implică pe angajaţi şi pe clienţi în organizaţie şi diseminează rapid şi corect informaţia, înseamnă că el contribuie la creşterea capitalului social al organizaţiei tale.

3.Outputs: Câţi oameni iau în seamă blogul tău?

Dicţionarul Institute for Public Relations defineşte outputs drept:
1)    impactul unei campanii sau a unui program de PR asupra unui public-ţintă;
2)    stadiul final al unui proces de producţie a produsului, constând în diseminarea materialelor de comunicare (broşuri, comunicate de presă, site web etc.);
3)    numărul de materiale sau servicii de comunicare rezultate în urma unui program de comunicare, numărul distribuit şi sau numărul care a atins publicul-ţintă.

Rank-ul: Cu cât ai un rank mai mare, cu atât ai o influenţă mai mare. Deoarece majoritatea rank-urilor se stabilesc pe baza link-urilor către site-ul tău, ele reflectă cât de interesant sau important este site-ul tău pentru alţi oameni.

Există câteva site-uri, precum Technorati (www.technorati.com), BlogLines şi Kineda (http://www.kineda.com/are-you-an-a-list-bloglebrity) care oferă ranking în funcţie de popularitatea blogului. Este util să îţi urmăreşti rank-ul de-a lungul timpului, deoarece indică popularitatea blogului tău.

Indicele de dialog (The Conversation Index în engl.): Stowe Boyd (www.stoweboyd.com) a dezvoltat acest indice pentru a determina în ce măsură un blog poate genera discuţii şi comentarii. Numeri comentariile pentru fiecare articol din blog. O rată de 1 la 1 este acceptabilă. Cu cât mai multe comentarii pe blog, cu atât mai bine. Evident, lipsa comentariilor de pe blog indică faptul că oamenilor nu prea le pasă de ceea ce spui.

Să numeri pur şi simplu comentariile şi track back-urile reprezintă o altă evaluare a reţelei create în jurul blogului tău. Să determini dacă aceste comentarii sunt favorabile sau nu înseamnă deja şi o analiză de conţinut, dar, în general, comentariile pozitive sau neutre indică o relaţie sănătoasă între blogger şi cititorii săi.



Katie Delahaye Paine este CEO KDPaine&Partners, LLC, şi membru al Comisiei pentru Măsurarea şi Evaluarea Relaţiilor Publice (Commision on Public Relations Measurement&Evaluation, în original)

Katie Delahaye Paine este fondatoarea KDPaine&Partners LLC şi editor al The Measurement Standard şi The One-Minute Benchmarking Bulletin, primele newsletters pentru profesioniştii de marketing şi comunicare dedicate în întregime evaluării şi măsurării. Înaintea lansării KDPaine&Partners în 2002, a fost de asemenea fondatoarea şi preşedintele Grupului Delahaye, pe care l-a vândut către Medialink în 1999. A făcut parte dintre primii fondatori ai Comisiei pentru Măsurarea şi Evaluarea Relaţiilor Publice din cadrul Institute for Public Relations. De asemenea, a ocupat funcţia de director de comunicare corporativă în cadrul Lotus Developement Corporation şi cea de Manager of Merchandising pentru Hewlett-Packard Personal Computer Group. Un absolvent suma cum laude al Conneticut College, şi-a dat diploma în istorie şi studii asiatice şi a primit o diplomă onorifică de doctorat de la New Hampshire College. Este câştigătoare a premiului Athena, precum şi membru al comisiei în cadrul postului de radio public New Hampshire şi al Bibliotecii Politice din New Hampshire. Viaţa ei face subiectul cărţii lui Mark Albion, „Making a life, making a living”. Poate fi contactată la adresa Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea..


In original, "How to Measure Social Media Relations: The More Things Change, the More They Remain the Same". Copyright Institute for Public Relations. Aprilie 2007.
Copyright 2009 Forum for International Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.

Traducere şi adaptare: Adina Tudor, Forum for International Communications.


Vezi Partea a II-a

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black