Înainte de "shitstorm". Sau despre cum tratăm reclamaţiile în social web

Mult discutata schimbare la faţă a industriei de comunicare este în plină desfăşurare: în timp ce media clasice se confruntă cu greutăţi, digitalizarea comunicării continuă. Această evoluţie deschide noi orizonturi în comunicarea cu stakeholderii - pe care însă companiile nu prea îndrăznesc să le utilizeze. De multe ori se interpune teama unei confruntări publice cu critica.

Şi într-adevăr, există un risc potenţial, ca în reţelele sociale, comentariile critice să se transforme peste noapte în aşa-numitul "shitstorm", din care poate rezulta concomitent un pericol pentru reputaţia companiei. Acest "shitstorm" poate afecta însă companiile şi atunci când ele însele nu sunt active. Dacă ele adoptă o poziţie activă în social web, atunci pot face faţă şi vocilor critice, pot rezolva probleme fără ocolişuri şi pot contracara un potenţial val de critici. Utilizarea reţelelor sociale oferă astfel oportunităţi mai ales pentru managementul modern al reclamaţiilor.

Social web - participare, interacţiune şi conectare

Social web a condus la o schimbare de paradigme în comunicarea digitală. Social web înseamnă o reorientare a world wide web-ului. Dacă ofertele online erau înainte de cele mai multe ori statice şi unilaterale, social web înseamnă un mediu dinamic al aplicaţiilor, marcat de o participare puternică, interactivitate şi conectare a utilizatorilor, permiţând o comunicare simetrică, orientată spre dialog. Pe lângă Wikipedia, enciclopedia online bazată pe colaborare, mai ales reţelele sociale online au un număr de utilizatori în continuă creştere în ultimii ani. Conform studiului online actual al ARD/ZDF, în anul 2012, aproximativ 43% dintre utilizatorii internetului cu vârste mai mari de 14 ani erau activi în reţele private şi comunităţi. În grupa de vârstă de 14 până la 19 ani erau chiar 88%. Conform propriilor informaţii cea mai cunoscută reţea socială, Facebook, avea în decembrie 2012 mai mult de un miliard de utilizatori în toată lumea.

Prin apariţia social web şi a diverselor aplicaţii cum ar fi blogurile, platformele video sau reţelele sociale, fiecare are posibilitatea să creeze şi să publice informaţii. Receptorul care înainte era pasiv, adoptă acum un rol activ şi devine prin crearea, publicarea, comentarea şi redirecţionarea informaţiilor "produser". Are loc o utilizare participativă a mediilor. Comunicarea este marcată de o puternică interactivitate, în cadrul căreia actorii implicaţi devin parteneri cu drepturi egale în procesul de comunicare. Structurile conectate ale social web şi compatibilitatea ridicată a aplicaţiilor conduc la o diseminare accelerată a informaţiilor şi pot exercita astfel o influenţă hotărâtoare asupra canalizării atenţiei, chiar şi în cazul subiectelor critice.

Activitatea companiilor în social web

Şi în companii se impune din ce în ce mai mult implicarea în social media. Conform unui studiu Bit-Kom, în anul 2012 aproape jumătate dintre companiile germane utilizau social media. În acelaşi timp, alte 15 % îşi planificau debutul în reţelele de socializare. 86 % dintre companii care utilizau social media drept canal activ de comunicare au şi o prezenţă a companiei în acest mediu.

Cu utilizarea activă a reţelelor sociale de către companii apar şi o serie de provocări pentru managementul comunicării. Departamentele de comunicare se confruntă cu condiţii cadru modificate, cu grupuri co-interesate şi canale de comunicare noi care impun strategii diferite. Pe lângă problemele organizatorice referitoare la răspundere şi definirea responsabilităţilor este imperios necesară integrarea în procesele de comunicare - mai ales cu privire la coordonarea conţinuturilor, coordonarea formală şi temporală a tuturor activităţilor de comunicare.

Viteza mare de diseminare a informaţiei, coroborată cu designul individual al mesajelor, îngreunează coordonarea cu alte instrumente şi creşte riscul comunicării inconsistente şi eronate. În acelaşi timp există oportunitatea unei mai mari orientări înspre dialog şi a utilizării efectelor virale.

Critica în social web în contextul managementului reclamaţiilor

Conform studiului BITKOM, printre obiectivele centrale ale activităţii comunicatorilor germani în social web, pe lângă creşterea gradului de vizibilitate şi câştigarea de noi clienţi, se află consolidarea şi întreţinerea raporturilor cu clienţii actuali. De aici rezultă şi provocări noi pentru managementul reclamaţiilor şi tratarea comentariilor critice apărute în reţelele sociale ca de exemplu Facebook.

Vodafone, Nestlé, McDonald`s sau Deutsche Bahn sunt doar câteva exemple de companii cunoscute care s-au confruntat recent cu câte un "shitstorm". Toate aceste cazuri au ceva în comun: valul de indignare a fost declanşat de un singur comentariu critic exprimat într-o reţea socială, iar companiile nu au reacţionat la timp la respectivele critici.

Studiu despre managementul reclamaţiilor în social web

Un studiu al Institutului de Publicistică de la Universitatea Johannes Gutenberg din Mainz arată că firmele pot influenţa criticile prin intermediul reţelelor sociale - dacă au în vedere anumite criterii. Luând Facebook drept exemplu s-au formulat comentarii critice sub formă de reclamaţii şi s-a analizat procesarea vizibilă a acestora. Analiza a cuprins în total 20 de profile oficiale de companii de pe Facebook, care au fost selectate în mod sistematic. În decursul a şase săptămâni s-au identificat în total 711 de reclamaţii, care proveneau însă în mare parte de la trei profile cu activitate peste medie (Deutsche Telekom AG, Deutsche Lufthansa AG şi Vodafone GmbH). Evaluarea reclamaţiilor şi a procesului de prelucrare a acestora arată: cel mai des motiv pentru reclamaţii sunt produsele sau serviciile companiei - profilele de Facebook sunt deci percepute şi utilizate ca şi canale de service. La doar două treimi din postările reclamaţiilor analizate companiile au răspuns vizibil pentru public.

Profilul de Facebook drept canal de service?

Dacă compania a răspuns, atunci reacţia a fost destul de rapidă: la jumătate dintre solicitări s-a răspuns în decursul primelor zece ore. În decurs de 24 de ore, companiile au răspuns la două treimi dintre postări. Reacţia rapidă nu a avut însă în studiu vreo influenţă asupra satisfacţiei finale în legătură cu finalizarea/rezultatul reclamaţiei.

Răspunsurile companiilor nu au fost formulate emoţional. Explicaţiile cu privire la cauza reclamaţiei sau chiar recunoaşterea vinei au fost aproape inexistente. Însă tipul de comunicare din prezentul studiu nu a prezentat nicio relevanţă pentru soluţionarea satisfăcătoare a reclamaţiei.

O influenţă hotărâtoare a avut însă forma procesării reclamaţiei: reclamanţii care au fost redirecţionaţi către un alt departament din cadrul companiei au fost semnificativ mai nemulţumiţi decât aceia ale căror reclamaţii au fost soluţionate în urma primului contact. Aici devine evident: reclamanţii ar trebui pe cât posibil să intre în contact de prima dată cu persoana potrivită din partea companiei. Şi personalizarea din partea companiei a jucat un rol hotărâtor. Imediat ce o singură persoană oferea "o faţă" companiei, satisfacţia reclamanţilor era semnificativ mai mare decât dacă pe post de persoană de contact apărea o companie nepersonalizată.

O influenţă de asemenea semnificativă asupra satisfacţiei procesării reclamaţiilor au avut despăgubirile. S-au studiat aici - este adevărat - în principal formele imateriale ale despăgubirilor, pentru că aproape nicio companie nu s-a pronunţat public cu privire la o despăgubire financiară. Însă şi această formă minoră a avut un efect pozitiv asupra finalizării reclamaţiei.

Studiul de faţă oferă o primă impresie asupra proceselor complexe ale managementului de succes a reclamaţiilor în social web. El arată că firmele sunt în poziţia de a transforma reclamaţiile într-un contact pozitiv, chiar dispunând de fonduri limitate. Pentru că rezultatele studiului au la bază doar o cazuistică restrânsă, acesta are mai degrabă un caracter explorator. Pentru a putea oferi recomandări de acţiune explicite pentru practică, sunt necesare studii mai aprofundate, mai ales în ceea ce priveşte relevanţa crescândă pentru comunicarea corporatistă.

---

Sascha Himmelreich M.A. şi Sarah Steilen M.A. sunt colaboratori ştiinţifici la masterul de comunicare corporatistă de la Institutul de Publicistică de la Universitatea Johannes Gutenberg din Mainz

Bibliografie:
Schmidt, Jan (2011): Reţeaua nouă. Caracteristici, practici şi urmări ale web 2.0 (orig. Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0), Konstanz: UVK, ediţia a 2-a
Zerfaß, Ansgar/pfeil, Thomas (editori) (2012): Manual de PR online, Comunicare strategică în internet şi social web (orig. Handbuch Online-PR, Strategische Kommunikation in Internet und Social Web), Konstanz: UVK

---

În original "Zum Umgang mit Beschwerden im Social Web". Apărut în KommunikationsManager, Martie 2013. Traducere Casa de Traduceri. Reprodus cu acordul redacţiei. Copyright PR Romania pentru varianta in limba română.