25062017

Back Eşti aici:Home Articole Din istoria Relatiilor Publice Relaţiile Publice în ţările în curs de dezvoltare. Despărţirea de ideile preconcepute

Relaţiile Publice în ţările în curs de dezvoltare. Despărţirea de ideile preconcepute

karl-heinz_heuser

Comunicarea internaţională


În prima fază a globalizării, multe ţări în curs de dezvoltare, precum Brazilia, China sau India, erau considerate doar furnizori de materii prime sau prelungiri ale unităţilor de producţie din ţările vestice industrializate. Foaia s-a schimbat însă în ultimul timp. Aşa numitele emerging markets sunt astăzi naţiuni economice autonome, care combină un potenţial imens de cerere cu o productivitate crescută şi îşi reclamă cu încredere locul cuvenit pe scena puterilor economice. Nu demult produsul intern brut al Chinei l-a depăşit pe cel al Japoniei. Astfel, Regatul de Mijloc reprezintă acum cea de-a doua mare putere economică a lumii. Numai China şi India însumează 2,5 miliarde din populaţia Terrei, iar împreună statele BRIC (Brazilia, Rusia, India şi China) numără peste 2,8 miliarde de locuitori. Altfel formulat din punctul de vedere al comunicării corporatiste: în aceste patru ţări locuieşte mai mult de o treime din populaţia globului. Pentru companiile vestice acest lucru înseamnă: cine vrea să realizeze în statele BRIC valoare adăugată prin relaţii publice, trebuie să internaţionalizeze consecvent serviciile de comunicare şi, în acelaşi timp, să fie atent la condiţiile locale. Până aici majoritatea specialiştilor de relaţii publice ar fi de acord. Însă ce înseamnă asta concret? Spre exemplu în Asia: ani în şir companiile şi agenţiile exportau strategiile de PR şi personalul din vest în aceste ţări. Modul de gândire era: ce funcţionează în Europa şi SUA, trebuie să meargă şi în India şi China. Şi cine s-a dovedit a fi un bun profesionist de PR în Frankfurt, Londra sau New York, va avea succes şi în Asia.

India - un subcontinent multietnic


Realitatea este alta şi cere neapărat prezenţă locală şi cunoştinţe de specialitate. India, de pildă, este un subcontinent multietnic. 1,2 miliarde de locuitori în 26 de state federale vorbesc peste 100 de dialecte. Ţara dispune de 29 de limbi oficiale diferite, cu 14 alfabete diferite. Pura lor existenţă le este necunoscută majorităţii europenilor. Cu mărimea ţării şi diversitatea lingvistică vine şi un peisaj media care nu poate fi înţeles de la distanţă. Circa 5.000 de cotidiene locale şi 44.000 de reviste concurează pentru atenţia cititorilor – care, în plus, nu sunt întotdeauna adecvate ca şi canale de comunicare. Pentru că numai aproximativ două treimi dintre indieni ştiu să citească, printre femei procentul este un pic mai mare decât jumătate. India este o ţară plină de contraste. În Kerala, o zonă bogată, gradul de alfabetizare este de peste 90 la sută, în timp ce în cel mai sărac stat federal Bihar, jumătate din populaţie este analfabetă. Radioul şi televiziunea sunt deci o sursă de informare mult mai importantă decât la noi. În plus, aproape jumătate din populaţia indiană, circa 550 de milioane de oameni au un telefon mobil - în schimb aria de acoperire a Internetului este relativ scăzută: numai 3,6 milioane au o conexiune proprie la Internet.

Calitatea studiilor jurnalistice oscilează în India. Nu există stagii de practică ca în Germania. Mulţi jurnalişti preferă comunicarea în limba lor maternă, chiar dacă a doua limbă oficială este engleza. Pentru profesioniştii de PR din Mumbai sau Bangalore asta înseamnă înainte de toate că trebuie să vorbească fluent cel puţin două limbi, optim ar fi chiar trei. La toate acestea se adaugă faptul că Relaţiile Publice reprezintă încă o disciplină foarte tânără în India. Talentele bine şlefuite şi care vorbesc mai multe limbi sunt rare în India, fapt pentru care birourile locale ale Burson-Marsteller investesc continuu în instruirea angajaţilor talentaţi. Odată cu creşterea economică - numai în 2008 şi 2009 produsul intern brut a crescut în fiecare an constant cu 7,4 la sută - cresc şi salariile. Mulţi manageri vestici de PR şi multe companii cred încă, că munca, indiferent de ce tip este, trebuie să fie mai ieftină în Asia. În realitate, însă, lucrurile stau diferit: Relaţiile Publice de calitate sunt de multe ori mai scumpe în Asia decât în Europa sau SUA.

Cât priveşte libertatea presei, anumite subiecte, ca de exemplu conflictul dintre India şi Pakistan sunt tabu, la fel criticile faţă de guvern. Libertatea totală a presei şi a media la nivel mondial ca şi independenţa economică a presei sunt deziderate care vizează atât breasla jurnaliştilor cât şi cea a profesioniştilor de relaţii publice. Presa îşi poate îndeplini rolul în societate doar în măsura în care poate relata liber, fără cenzură şi fără corupţie interpusă. Cum profită o companie de pe urma unui articol pozitiv, care nu este însă luat în serios de nimeni? Pe de altă parte, trebuie să acceptăm condiţiile media şi de PR de la faţa locului aşa cum sunt ele şi să ne străduim să le înţelegem.

China – contribuţia agenţiilor la dezvoltarea dorită de stat


În China, toate mediile aparţin direct sau indirect Partidului Comunist. Jurnaliştii economici se bucură însă de mare libertate comparabil cu alte resorturi în relatările lor despre concernele internaţionale. Compania care reuşeşte să plaseze o ştire la agenţia naţională de presă Xinhua, poate conta pe diseminarea acesteia în mai multe sute de suporturi de presă chineze. Lucrurile devin însă dificile, dacă o ştire aruncă o lumină proastă asupra guvernul chinez sau pe politica acestuia şi există deci pericolul ca "firma care a lansat-o să-şi piardă statutul". O recomandare importantă a comunicării bazate pe fapte a Burston-Marsteller este de aceea urmărirea exactă a activităţilor antreprenoriale, culturale şi sociale promovate de guvern: indiferent dacă este vorba de instruire şi training în anumite domenii sau branşe, protecţia mediului în anumite regiuni, sau inovaţii într-o anumită industrie. Într-un al doilea pas companiile trebuie să decidă cum pot participa activ la dezvoltarea dorită de China. Astfel, compania nu numai că se bucură de sprijinul guvernului, ci va fi percepută mai intens şi de către public.

În timp ce în India poţi atinge doar o grupă ţintă urbană foarte restrânsă cu ajutorul Internetului, China este la nivel mondial ţara cu cei mai mulţi utilizatori de Internet cu ai săi aproximativ 400 de milioane de useri. Tendinţa este în creştere şi comunicarea online câştigă teren. Jurnalismul şi relaţiile publice sunt discipline încă tinere în China. Redactorii au responsabilităţi foarte mari la vârste fragede şi acordă o mare importanţă relaţiilor personale cu profesioniştii în ale PR-ului (="Guanxi"). Ca o caracteristică specifică, companiile invită de aceea cu foarte mare plăcere şi cu ocazia unor ştiri mici la evenimente şi roundtables. Invitaţii, pe care un jurnalist german le-ar refuza plictisit sunt percepute de către colegii chinezi drept apreciere şi sunt onorate cu plăcere.

Rusia – interes crescut pentru standardele etice


Că nu toate emerging markets pot fi aruncate în aceeaşi oală o dovedeşte şi ţara lui Dimitri Medvedev. Chiar dacă în Rusia există formal libertatea presei, în fapt statul controlează majoritatea mediilor, ca de exemplu holdingul media de stat WGTRK şi fiica Gazprom - Gazprom Media. Există însă şi câteva publicaţii independente. Printre cele mai cunoscute se numără ziarul critic la adresa Kremlinului Novaya Gazeta, cunoscut pentru jurnalismul său de investigaţie. Cea mai importantă sursă de informaţie în Rusia rămâne televiziunea de stat. Primul canal dispune cu 86% de cea mai mare arie de acoperire, canalul WGTRK Rossjia 1 acoperă aproximativ 80% din populaţie şi are în total 80 de canale locale. Şi în Rusia relaţiile publice reprezintă o disciplină relativ tânără. Până acum câţiva ani, termenul avea o reputaţie discutabilă şi era adesea asimilat propagandei. Astăzi, Relaţiile Publice au un statut acceptat şi companii mari precum Gazprom sau Aerflot au recunoscut importanţa comunicării şi au investit în ultimii ani în departamente interne şi externe de PR.

Din păcate, încercările de mituire nu pot fi negate. Se întâmplă ca organizaţii de stat sau companii ruseşti să ofere recompense financiare jurnaliştilor şi să aştepte în contrapartidă relatări pozitive. Similar, companiile ruseşti şi străine primesc oferte din partea presei prin care se încearcă mixarea articolelor cu reclama. În ultima perioadă, se observă însă un interes crescut pentru standardele etice. Companiile vestice, care intră pe teren virgin în ceea ce priveşte PR-ul în Rusia, ar trebui să utilizeze aceleaşi standarde în munca lor de PR, care sunt valabile şi pe piaţa de origine, pentru a-şi asigura astfel sprijinul cunoscătorilor pieţei locale.

Brazilia - deschisă către noile tehnologii


Cine vrea să-şi dezvolte un business în Brazilia, nu scapă de portugheză. Spaniola şi engleza nu sunt atât de răspândite în ţara sud-americană, după cum cred poate europenii vestici bine ancoraţi în mediul de afaceri anglo-american. Cea de-a cincea naţiune ca mărime a globului are 200 de milioane de locuitori şi se află pe locul 10 ca putere economică mondială. Chiar dacă produsul intern brut a înregistrat o uşoară scădere anul trecut, ţara rămâne un partener comercial atractiv, mai ales pentru companiile germane. În plus, ţara îşi consolidează importanţa strategică internaţională, printre altele prin înfiinţarea grupului tricontinental IBSA (India, Brazilia, Africa de Sud).

88 la sută din brazilieni ştiu să scrie şi să citească, 96,7 la sută deţin un televizor şi aproape tot atât de mulţi au un radio. Mediile online sunt la modă în America Latină şi au cea mai mare arie de acoperire. Aproape 68 de milioane de brazilieni utilizează Internetul. Cea mai mare concentrare de medii tipărite şi medii care se adresează factorilor de decizie se găsesc în partea bogată de sud-est a ţării, unde îşi au sediul şi cele mai multe companii. Presa din Brazilia este independentă, acesta este un fapt cu atât mai important cu cât ţara a fost guvernată până în 1985 de o dictatură militară. Jurnaliştii doresc de aceea un mod de adresare informativ şi neutru. Un lapsus frecvent şi uşor de evitat este când companiile cer să citească un articol înainte ca acesta să fie publicat. Mediile braziliene privesc amestecarea de conţinuturi redacţionale şi comerciale cu jurnalismul cu ochi foarte critic. Dacă o companie plăteşte pentru apariţia unui articol, atunci conţinutul trebuie marcat corespunzător.

Piaţa de PR din Brazilia este foarte dezvoltată. Tot mai multe companii încep să descopere social media şi să le utilizeze în comunicarea lor corporatistă. Mai mult de jumătate dintre companii sunt prezente pe Twitter, YouTube, Flickr, Orkut şi Facebook. Unele concerne, precum gigantul petrolier Petrobras, au propriile bloguri pentru a comunica direct cu publicurile ţintă. Brazilienii sunt foarte deschişi pentru noile tehnologii, le folosesc însă numai dacă acestea funcţionează bine.

Prezenţă şi expertiză locală


Relaţiile publice în ţările în curs de dezvoltare reprezintă un domeniu în creştere. Conform estimărilor optimiste doar în India piaţa serviciilor de PR s-a dublat în ultimii trei ani şi a ajuns în 2010 la 6 miliarde de dolari SUA. Din păcate, printre acestea se află şi multe companii, care se declară enervate de servicii mediocre de PR şi care schimbă agenţiile foarte des. Această problemă o au mai ales companiile, care se mişcă pe o piaţă, a cărei cultură diferă mult de cea a ţării de origine: ele nu sunt mulţumite de rezultatul comunicării lor, nu pot însă explica de ce.

Pentru companiile vestice asta înseamnă că au nevoie de profesionişti în comunicare care cunosc foarte exact nevoile şi obiceiurile populaţiei, a instituţiilor de stat şi a jurnaliştilor. Prestatori de servicii specializate precum Burson-Marsteller sunt reprezentaţi în aceste ţări cu birouri proprii şi se bazează pe experţi locali, specializaţi pe colaborarea cu companiile vestice. Pentru aceştia la fel ca şi pentru agenţii este valabil: ei nu ar trebui să se lase conduşi de idei preconcepute, nici să îşi închipuie că în ţările în curs de dezvoltare PR-ul este mai simplu sau mai ieftin decât la noi.


Karl-Heinz Heuser este CEO al agenţiei Burson-Marsteller Germania, biroul Frankfurt am Main.
În original "Public Relations in Schwellenlţndern. Abschied vom Klischeedebken". Apărut în KommunikationsManager, Septembrie 2010. Traducere Casa de Traduceri. Reprodus cu acordul redacţiei PR Journal şi al autorului. Copyright PR Romania pentru varianta in limba română


Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site