28062017

Back Eşti aici:Home Articole Din istoria Relatiilor Publice Bernays: Inventatorul PR-ului

Bernays: Inventatorul PR-ului

bernays_luckiesEl a făcut din ţigări o modă pentru femei şi a inventat "American Breakfast". Edward Bernays a pus bazele PR-ului în anii '20, l-a inspirat prin aceasta până şi pe Goebbels, şi le-a băgat americanilor pe gât un preşedinte, pe care aceştia nici nu îl vroiau.


Calvin Cooldige a fost un preşedinte SUA foarte tăcut. Asta a constatat şi gazda unui dineu, la care preşedintele a fost prezent. Tânăra i-a povestit că ar fi pariat că poate schimba mai mult de trei cuvinte cu el. Răspunsul laconic al lui Coolidge: "Veţi pierde."

"Silent Cal", după cum a fost numit preşedintele extrem de conservator, a fost un caz complicat pentru strategii alegerilor prezidenţiale din 1924. Coolidge ajunsese la putere prin moartea şefului de stat Warren G. Harding şi se prezentase dintotdeauna opiniei publice palid şi plictisitor, aproape sec - nu tocmai premise excelente pentru a fi reales. De aceea republicanii l-au angajat pe Edward Bernays. Bărbatul de 33 de ani, care se autointitula consultant de PR, atrăsese cu un an înainte atenţia cu cartea sa "Crystallizing Public Opinion". Acum trebuia să dinamizeze reputaţia de lemn a preşedintelui.

Formatorul de opinie s-a pus imediat pe treabă. A organizat primul mare eveniment mediatic pentru un preşedinte. La acesta a invitat aproximativ 30 de nume grele de pe Broadway, actori şi cântăreţi la un "mic dejun cu clătite" la Casa Albă. La cafea, ceai şi fursecuri, glacialul Coolidge se afla în mijlocul artiştilor, starul Al Jolson intona în grădină cântecul compus special pentru campania electorală "Keep Cool with Coolidge", fotografii angajaţi au făcut harnici multe poze, iar în ziua următoare ziarele titrau: "Coolidge entertained actors". Imaginea preşedintelui a fost lustruită şi patru săptămâni mai târziu Coolidge s-a bucurat de o victorie răsunătoare la alegeri. Plicticosul monosilabic a devenit cel de-al 30-lea preşedinte al SUA.

Edward Bernays, nepotul lui Sigmund Freud, este astăzi puţin cunoscut, cu toate că literatura de specialitate îl consideră a fi părintele relaţiilor publice moderne. Revista "Life" l-a ales în anul 1990 printre cele mai influente 100 de persoane ale secolului nostru. Prin munca sa, Bernays a pus piatra de temelie pentru o cultură consumeristă, în care oamenii cumpără ceea ce nu îşi doresc şi îşi satisfac nevoi pe care nu le au. Până atunci, publicitatea vorbea despre funcţionalitate şi durabilitatea produselor. Bernays a pariat însă pe sentimente, nu pe raţiune.

American Tobacco şi făcliile libertăţii


Eisenhower, Hoover şi First Lady Eleanor Roosevelt; General Motors, Procter & Gamble şi Cartier; Enrico Caruso, filarmonica din New York, "Cosmopolitan" - lista clienţilor consultantului de PR Bernays este lungă şi cuprinde concerne de talie mondială şi preşedinţi SUA. Numit de unii Machiavelli al PR-ului, bărbatul născut în Viena nu a dat dovadă de foarte multe scrupule la îndeplinirea sarcinilor sale. În anii cincizeci el a asistat propagandistic o lovitură de stat susţinută de CIA în Guatemala.

Cea mai mare lovitură a dat-o însă pentru industria tutunului din SUA. George Washington Hill, şeful American Tobacco Company, l-a angajat pe îndrăzneţul strateg în 1929, pentru a cuceri cu ajutorul său imensa piaţă a fumătoarelor. O femeie care fumează reprezenta în anii douăzeci ai secolului trecut în SUA încă un scandal. Bernays a depăşit tabu-ul. Pentru parada tradiţională de Paşti de pe Fifth Avenue din New York, el a angajat o grupă de feministe, care au scos din port-jartiere ţigări şi au fumat în public. Presei îi dăduse informaţia că în timpul paradei feministele vor aprinde "făclii ale libertăţii". Fotografii au fost la faţa locului, ziarele au relatat în ziua următoare despre evenimentul nemaiauzit. Ţigara a devenit simbolul femeii emancipate - iar clientul său American Tobacco a generat cifre de afaceri imense cu marca sa Lucky Strike.

Trucul lui Bernays: el a creat un eveniment, evenimentul a creat o ştire şi această ştire a creat o cerere pentru produsul pe care el vroia să-l vândă. Cu strategia de PR corectă - acesta este mesajul său - orice produs poate fi vândut, orice politician poate învinge.

Inventatorul "American Breakfast"


O astfel de cale ocolită a utilizat Bernays şi când producătorul de alimente Beech-Nut Company l-a solicitat pentru a creşte cifra sa de afaceri pentru şuncă. Atunci el a inventat pur şi simplu "american breakfast" cu şuncă şi ou şi a influenţat în mod durabil comportamentul de consum pentru micul dejun al americanilor. În acest scop, Bernays a inventat primul comitet de experţi pentru scopuri de PR. A plătit mai mulţi medici cunoscuţi, pentru a efectua un studiu printre colegi şi a afla dacă un mic dejun mai uşor sau unul mai consistent este mai sănătos. Nu ne surprinde că a câştigat varianta consistentă cu ouă şi şuncă, ştirea a fost diseminată în toate ziarele. Îngrijindu-se de sănătatea lor, americanii au urmat sfaturile medicilor. "Bacon and eggs" a devenit micul dejun naţional.

Raţionamentul lui Bernays era pe cât de simplu pe atât de eficient: oamenii pot fi influenţaţi prin lideri de opinie. Un propagandist modern nu serveşte unei mode, el creează noi mode, acesta era crezul lui Bernays. În acest scop el se folosea de marile spirite şi de feţele cunoscute din societate - actori, arhitecţi sau doctori şi oameni de ştiinţă.

Manipularea maselor


Şi pentru un producător de plase de păr a păşit pe drumuri noi: când femeile purtau dintr-o dată părul scurt, cifrele de afaceri pentru plasele de păr au scăzut dramatic. Astfel Bernays a influenţat autorităţile sanitare ca plasele de păr să facă parte din dotarea muncitorilor din industria alimentară. S-a creat astfel o piaţă cu totul nouă.

Există duzini de exemple pentru activitatea lui Bernays. "Unde există rafturi de cărţi, vor fi şi cărţi", le-a explicat el mai multor editori, când aceştia i-au cerut un sfat. Făcând lobby la arhitecţi şi decoratori el a avut grijă ca în toate locuinţele noi să fie incluse rafturi de cărţi şi astfel să crească vânzarea de cărţi. Pentru producătorul de săpunuri Procter & Gamble el a inventat un concurs de sculptat săpunuri, pentru asociaţia americană a producătorilor de bere el a poziţionat berea drept "băutura moderată", pentru un transportator a înfiinţat societăţi de lobby şi a sprijinit construcţia de autostrăzi. Astfel Bernays a devenit un Über-părinte pentru spin-doctors din zilele noastre, pentru consilierii politici, care se ocupă de percepţia clienţilor lor în opinia publică şi în media.

Puterea liderilor de opinie era aproape nelimitată în ochii lui Bernays. El se considera a fi un rege al aristocraţiei managementului, care hotărăşte ce cumpărăm, pe cine alegem, ce ni se pare bun şi ce nu ne place. Se descria pe sine şi pe proprii oameni drept "păpuşari rafinaţi în spatele culiselor", drept "stăpâni invizibili". Bernays se pricepea să facă publicitate şi propriei cauze. Putem pune la îndoială faptul că toate campaniile sale s-au bucurat de succes, chiar dacă, conform propriilor însemnări, nu a fost niciodată concediat din cauza lipsei succesului. Cumpărăm într-adevăr cărţi, numai pentru că avem rafturi în casă? Mitul manipulatorului a fost prezentat foarte iscusit de Bernays. Propagandiştii, aşa se pare, sunt stăpânii adevărului. Însă ce a trecut Bernays în mod galant sub tăcere este: adevărul îi va fi întotdeauna dictat omului de PR de către clienţii săi.

Idei de PR pentru Germania nazistă


Ideile lui Bernays trebuie înţelese în contextul timpului său. Fostele elite se aflau în faţa problemei de a face ordine în haosul aparent al noii societăţi de masă. Pesimiştii culturali se temeau de forţa impredictibilă a maselor în noua eră democratică. Soluţia lor s-a numit propagandă, coordonarea raţională a maselor. În opera sa principală "Propaganda. Arta Relaţiilor Publice" formatorul de opinie scria cu o francheţe brutală: "Manipularea conştientă şi coordonată a comportamentelor şi părerilor maselor este o componentă importantă a societăţilor democratice. Organizaţiile care activează în ascuns conduc procesele din societate. Ele sunt de fapt guvernele în ţara noastră. Suntem guvernaţi de persoane, al căror nume nu l-am auzit niciodată."

Dacă citim astăzi opera principală a lui Bernays - scrisă în 1928 -, nu am şti ce ne deranjează mai mult la tabloul elitelor omnipotente. Este imaginea unei mase amorfe, care poate fi influenţată? Sau este gândul, că această manipulare ar putea funcţiona? Dar din nou, artistul PR-ului îşi cucereşte cititorii: propaganda este iluminarea maselor, scrie el. Pentru că ea canalizează dorinţele maselor şi le manifestă, ea devine chiar o componentă necesară a societăţilor democratice.

Însă nu toţi cititorii utilizează descoperirile lui Bernays pentru a servi democraţiei. Naziştii au încercat imediat după ce au pus mâna pe putere în 1933 să îl câştige pe geniul american al PR-ului pentru cel de-al Treilea Reich. Iar "Crystallizing Public Opinion", cartea prin care Bernays a devenit făuritorul de preşedinţi pentru Coolidge, se găsea şi în biblioteca ministrului propagandei Joseph Goebbels.


În original "PR-Erfinder Bernays". Apărut în Spiegel, în data de 22 noiembrie 2010. Traducere Casa de Traduceri. Reprodus cu acordul redacţiei PR Journal şi al autorului. Copyright PR Romania pentru varianta in limba română

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site