22112019

Back Eşti aici:Home Articole Din istoria Relatiilor Publice Rolul Relaţiilor Publice în societăţile de tranziţie

Rolul Relaţiilor Publice în societăţile de tranziţie

Index articole

Studii ale practicii de relaţii publice în societăţile transformaţionale

După cum am afirmat la începutul acestei lucrări, am realizat o serie de cercetări împreună cu studenţii Universităţii Maryland asupra relaţiilor publice din câteva societăţi de tranziţie în care transformările au creat o puternică cerere de punere în aplicare a principiilor generale ale relaţiilor publice excelente. De fapt, noi considerăm că transformarile creează o incredibilă oportunitate pentru dezvoltarea relaţiilor publice ca profesie strategică, bazată pe comunicare simetrică. În cea mai mare parte, această cercetare demonstrează faptul că practicienilor de relaţii publice din societăţile de tranziţie le lipsesc cunoştinţele necesare pentru a practica cu adevărat relaţii publice transformaţionale.

Malaysia

În 1997, Kaur a efectuat o serie de interviuri cu 23 de respondenţi pentru a vedea ce efecte a avut privatizarea a trei companii malaysiene asupra practicii de relaţii publice. Intervievaţii au fost experţi în privatizare, jurnalişti, activişti, practicieni de relaţii publice, manageri şi şefi ai departamentelor de relaţii publice. Kaur a descoperit că, după privatizare, practicienii implementau programe de comunicare mult mai simetrice, datorită unei mai mari presiuni economice şi a presiunii exercitate de publicurile strategice. A descoperit că jurnaliştii se aşteptau la o transparenţă mai mare după privatizare şi că relaţiile cu guvernul deveniseră mai importante. Aşadar, ca rezultat, practicienii au devenit mai preocupaţi de monitorizarea mediului şi cultivarea unor relaţii pe termen lung cu publicur ţintă.

Cu toate acestea, Kaur (1997) a constatat că majoritatea practicienilor malaysieni nu cunoşteau principiul referitor la rolul strategic managerial. Prin urmare, majoritatea nu participau la deciziile strategice şi din această cauză nu puteau administra producerea externalităţilor decât într-o foarte mică masură.

Germania de Est

Scholz (1998) a încercat să afle dacă diferenţele culturale dintre Germania de Est şi Germania de Vest afectau modul în care relaţiile publice erau practicate în fosta Republică Democrată Germană (RDG). Ea a intervievat 10 practicieni de relaţii publice din fosta RDG. Astfel, folosindu-se de conceptele lui Hofestede (1980), Scholz a observat că Germania de Est avea o cultură colectivistă de tip feminin, în timp ce în Germania de Vest cultura era individualistă de tip masculin. Cu toate acestea, a descoperit că tipul de cultură al Germaniei de Est nu afecta felul în care erau practicate relaţiile publice, contrar indicaţiilor  teoriei noastre normative cu principii generale şi aplicaţii specifice. Mai degrabă, ea a ajuns la următoarea concluzie: "Influenţa predominantă asupra practicii de relaţii publice a avut-o cultura organizaţională, marcată de o viziune şi de o structură globale. Prin urmare, majoritatea practicienilor erau comunicatori tehnicieni desemnaţi să se ocupe de relaţiile cu media" (p. 166).

Scholz adaugă: "Din cauza lipsei educaţiei instituţionalizate în domeniul relaţiilor publice din RDG, respondenţii studiului meu nu şi-au putut dezvolta un corpus de cunoştinţe privind rolul managerial şi comunicarea simetrică în două sensuri. Majoritatea au definit relaţiile publice ca fiind creare de imagine sau informare. Deşi înţelegerea reciprocă şi feedback-ul erau considerate importante, relaţiile publice erau practicate de cele mai multe ori printr-o comunicare într-un singur sens, prin tactici precum redactarea de broşuri sau relaţii cu presa. Respondenţii nu aveau nicio perspectivă managerială asupra relaţiilor publice, privindu-le în principal ca simplă funcţie tehnică."(p. 121)

Letonia

Petersone (2004) a efectuat în Letonia un studiu calitativ cu 10 practicieni de relaţii publice. Ea a descoperit că relaţiile publice au avut un rol minor în transformarea ţării, constatând o lipsă de cunoştinţe teoretice privind relaţiile publice printre participanţii la studiu. Aceştia au descris prima generaţie de practicieni letoni ca fiind "'copii ai naturii' ale căror cunoştinţe despre relaţiile publice erau bazate pe intuiţie, o bună înţelegere a proceselor sociale şi cunoştinţe personale" (p. 145) mai degrabă decât ca pe nişte practicieni cu studii şi pregătire în relaţii publice.

Respondenţii din studiul lui Petersone (2004) au indicat folosirea ocazională a unor tehnici specifice comunicării simetrice, dar de cele mai multe ori se bazau pe modelul agenţiei de presă şi cel al informarii publice şi dezvoltau "programe de comunicare pentru a atinge obiectivele de afaceri ale organizaţiei care nu includeau în planul de comunicare şi interesele publicurilor organizaţionale" (p. 127). De asemenea, Petersone a descoperit că tradiţionala propagandă comunistă a continuat să influenţeze practica relaţiilor publice în Letonia. Efectele întârziate ale propagandei "includ absenţa abilităţilor comunicaţionale şi decizionale, lipsa încrederii dintre practicienii de relaţii publice şi jurnalişti, reticenţă în dezvăluirea informaţiilor şi faptul că propagandiştii formaţi în perioada comunistă au continuat să se implice în relaţii publice" (p. 95).

Mai mult decât atât, respondenţii lui Petersone (2004) au raportat faptul că practicienii letoni nu erau preocupaţi de problemele de etică. De exemplu, unul dintre participanţii la studiu a declarat că "în timpul procesului de privatizare au fost folosite tehnici de comunicare imorale pentru a tăinui activităţile ilegale ale grupurilor economice care aveau legături ilicite cu oficiali guvernamentali" (p. 140). Alte probleme remarcate au fost: plăţi secrete către jurnalişti, deţinere în paralel a unei firme de relaţii publice şi a uneia de media şi faptul că afacerile private s-au folosit de organizaţiile neguvernamentale pentru a face lobby în favoarea lor.

Participanţii la studiul lui Petersone (2004) au raportat însă că relaţiile publice au jucat un rol în procesul transformaţional prin 1) explicarea procesului de privatizare, 2) facilitarea acceptării conceptului de proprietate privată, 3) atragerea investitorilor străini şi 4) reintroducerea Letoniei în circuitul extern. Cu toate acestea, mulţi au remarcat o gramadă de probleme şi un succes limitat al acestor programe, deşi câţiva au considerat că acele campanii pentru explicarea privatizării au avut succes. În general, campaniile erau implementate cu scopul de a populariza printre membrii publicurilor privatizarea şi investiţiile străine fără a implica propriu-zis publicurile în luarea deciziilor. Conform lui Petersone, "După cum a explicat respondentul B: 'Transformarea era o decizie politică. Nu era discutabilă … Elita anunţase că de acum înainte totul se va privatiza şi acest lucru era incontestabil.’ A fost nevoie de relaţii publice de abia după ce transformarea începuse deja" (p. 137).

Deşi practicienii intervievaţi de Petersone (2004) au raportat o slabă implicare în sprijinirea publicurilor de a se adapta efectelor externe, ei au remarcat că profesia de relaţii publice ar fi putut ajuta Letonia să facă faţă efectelor negative ale transformării. Mai întâi, au considerat că guvernul ar fi trebuit să antreneze "publicurile fiecărui minister în discuţii privind problemele cărora publicurile trebuie să le facă faţă, în special acele publicuri dezavantajate, precum pensionarii, copiii abuzaţi, mamele tinere sau persoanele cu dizabilităţi" (p. 143). În al doilea rând, practicienii au remarcat faptul că organizaţiile non-guvernamentale ar fi trebuit să facă mai mult "pentru a da mai multă putere oamenilor şi pentru a obliga guvernul să găsească soluţii pentru problemele sociale" (p. 144)

În general, cercetarea studenţilor noştri din Malaysia, Germania de Est şi Letonia a indicat nevoia de adevărate relaţii publice transformaţionale, dar a relevat şi faptul că practicienii au jucat de fapt un rol minor, din cauza lipsei cunoştinţelor privind relaţiile publice strategice, lipsa de înţelegere şi respect din partea managementului şi absenţa preocupărilor privind etica. Cu toate acestea, rezultatele cercetării noastre din Slovenia au fost mult mai încurajatoare.

Slovenia

Considerăm că principiile generale privind felul în care excelenţa în relaţii publice ar trebui practicată global sunt confirmate prin cercetarea din diverse ţări. Când faci cercetare, este important să rămâi receptiv la nevoia de a revizui aceste principii şi la posibilitatea adăugării unora noi, pentru ca principiile generale să rămână cu adevărat globale şi nu etnocentrice. În această privinţă, după cum apare şi în lucrarea lui Vercic (1996), în 1993 am întreprins o serie de interviuri calitative cu Vercic, Zavrl şi Gruban, care erau pe atunci cei trei proprietari principali ai firmei de relaţii publice Pristop, pentru a afla dacă erau de acord cu ideea că principiile excelenţei sunt generale, pentru a-i întreba cum au adaptat aceste principii în ţara lor şi pentru a le mai sugera câteva principii suplimentare.

Interviurile au confirmat faptul că principiile generale identificate de noi prin cercetare în SUA, Canada şi Marea Britanie se aplicau şi în Slovenia. Respondenţii noştri au declarat că dintre toate principiile, patru au fost mai importante în munca lor:

1.    Putere acordată funcţiei de relaţii publice. Deoarece atât de puţine organizaţii aveau specialişti în relaţii publice după câştigarea independenţei (ţării) şi chiar şi mai puţine aveau specialişti experimentaţi, consultanţii de relaţii publice erau nevoiţi să comunice direct cu CEO-ul companiei pentru a avea succes.
2.    Cunoştinţe privind rolul managerial şi modelul simetric. Cunoştinţele deţinute de managerii de la Pristop i-au ajutat să dezvolte relaţiile publice ca profesie şi i-au diferenţiat de alţi practicieni care pretindeau că fac relaţii publice dar în realitate ştiau prea puţine despre ele.
3.    Separarea de alte funcţii. Era foarte important ca clienţii să înţeleagă că relaţiile publice sunt ceva diferit de marketing şi nu ar trebui integrate în marketing.
4.    Comunicare de tip simetric cu angajaţii. Sub sistemul socialist al autogestionării angajatului (worker self-management), conducerea era obligată prin lege să informeze constant angajaţii pentru ca aceştia să poată lua decizii. Dar când acest sistem al autogestionării a fost înlocuit de proprietatea privată, comunicarea cu angajaţii a fost distrusă. Prin urmare, Pristop a vazut comunicarea simetrică ca fiind esenţială - realizată prin newsletters mai empatice în ceea ce priveşte angajatul şi procese de comunicare precum focus grupurile şi întâlnirile restrânse.

Profesioniştii sloveni au sugerat şi un nou principiu general: etica este o componentă esenţială a excelenţei în relaţii publice. Ei au subliniat faptul că în Slovenia post-socialistă, corupţia era ceva obişnuit, iar suspectarea de fapte de corupţie era şi mai obişnuită. Prin urmare, au sugerat că o practică etică reprezenta un element crucial pentru excelenţa în relaţii publice pentru a nu-şi dăuna nici propriei reputaţii de profesionişti, nici reputaţiei profesiei de relaţii publice. Prin urmare, am adăugat practica etică pe lista noastră de principii generale.

Interviurile au relevat totodată şi aplicaţii specifice ale principiilor generale în Slovenia:

1.    Lucrând cu clienţii, consultanţii de relaţii publice au trebuit să îi facă pe directorii departamentelor de relaţii publice mai vizibili în faţa top managementului şi să ajute la împuternicirea lor. Majoritatea organizaţiilor slovene erau de tip autoritar, nerespectând şefii departamentelor de relaţii publice, care erau în general tehnicieni. Aşadar, consultanţii au adus şefii din comunicare la întâlnirile managerilor şi i-au ajutat să dezvolte planuri strategice.
2.    Din cauza faptului că practicienilor le lipseau cunoştinţe teoretice de relaţii publice, Pristop a implementat propriile training-uri şi s-a implicat în dezvoltarea educaţiei din domeniul relaţiilor publice în Slovenia.
3.    Problemele de vizibilitate şi respect erau şi mai mari atunci când practicianul era o femeie tânără. Câteodată era necesar să fie pus numele unui bărbat la finalul unui proiect sau ca o prezentare să fie făcută de un bărbat. A fost mai important însă să se lucreze cu femeile pentru ca acestea să câştige experienţă şi să arate că pot avea succes.
4.    Clienţii nu erau dornici de cele mai multe ori să plătească etapele de cercetare şi evaluare necesare unor programe de relaţii publice strategice. Pentru a compensa acest lucru, Pristop a efectuat iniţial cercetarea gratis pentru a demonstra valoarea acestei etape.
5.    Puţine organizaţii experimentaseră presiuni din partea activiştilor, aşadar Pristop era nevoită să aranjeze câteodată întâlniri cu activiştii pentru ca clientul să aibă un partener de dialog.
6.    Clienţii erau în general preocupaţi de acoperirea media negativă şi solicitau consultanţă din partea Pristop pentru a o neutraliza. Însă publicity cu tentă negativă apărea de cele mai multe ori din cauza relaţiilor necorespunzătoare cu angajaţii, comunitatea şi guvernul. Prin urmare, Pristop a folosit problemele relaţiilor cu media ca pe un mod de a atrage treptat atenţia clienţilor asupra nevoii de programe care să genereze relaţii mai bune.
7.    În Slovenia, majoritatea clienţilor nu ştiau ce înseamnă relaţiile publice. Prin urmare, Pristop a fost nevoită, înainte de a dezvolta programe specifice de comunicare, să îşi ajute clienţii să-şi dezvolte o perspectivă globală asupra funcţiei şi asupra a ceea ce poate face aceasta.
8.    Rămăşiţele sistemului economic şi politic socialist determinau o comunicare de tip asimetric mai degrabă decât una de tip simetric. De aceea, a trebuit ca relaţiile publice simetrice să fie introduse treptat, iar efectele lor să fie câteodată descrise printr-o terminologie asimetrică.

Pe lângă această cercetare de tip calitativ, am implemementat în Slovenia şi partea cantitativă a Studiului Excelenţei. Dejan Vercic a tradus cele trei chestionare în limba slovenă în 1991 şi le-a aplicat în 1992 printre CEO, directori de relaţii publice şi angajaţii din cele 30 de organizaţii slovene care aveau departamente de relaţii publice. Am analizat datele adunate exact în acelaşi mod în care le analizasem pe cele primite din cele trei ţări iniţiale şi am notat rezultatele în L. Grunig, J. Grunig şi Vercic (1998). Am descoperit că principiile excelenţei în Slovenia stau sub aceiaşi indici ai excelenţei ca şi în SUA, Canada şi Marea Britanie, indiferent de contextele culturale, politice şi economice diferite - oferind astfel un argument puternic în favoarea ideii că principiile generale sunt identice în cele patru ţări.

Deşi principiile erau aceleaşi, cercetarea noastră a identificat diferenţe în gradul de excelenţă a relaţiilor publice practicate de organizaţiile slovene. Practicienii sloveni erau mai puţin implicaţi în managementul strategic şi mai puţin apreciaţi de oamenii din conducere decât practicienii din ţările anglofone. Pe lângă aceasta, datele furnizate de angajaţi au relevat faptul că în interiorul organizaţiilor slovene încă mai subzistau rămăşiţe din vechiul context iugoslav politic, cultural şi economic. Astfel, organizaţiile încă mai aveau culturi de tip autoritar, sisteme de comunicare asimetrice şi nivele scăzute ale satisfacţiei muncii, spre deosebire de organizaţiile din ţările anglofone.

Am descoperit, de asemenea, că privatizarea şi schimbările politice din Slovenia au încurajat activismul într-atât încât respondenţii studiului nostru i-au estimat importanţa la nivele similare cu cele raportate de respondenţii din celelalte ţări. După cum am notat în J. Grunig şi L. Grunig (1997), am aflat că organizaţiile slovene se confruntau cu aproximativ aceeaşi presiune din partea activiştilor ca şi organizaţiile din Canada, SUA şi Marea Britanie. Cu toate acestea, organizaţiile slovene nu dezvoltaseră aceleaşi mijloace eficiente de a le face faţă ca şi ţările anglofone. Activismul era ceva relativ nou în Slovenia perioadei post-socialiste, astfel că nici măcar departamentele excelente de relaţii publice nu invăţaseră încă să se descurce cu el.

Aceste diferenţe au explicat din nou de ce profesioniştii de relaţii publice intervievaţi în Slovenia au spus că trebuie să consilieze conducerea companiei în acordarea de sprijin şi putere managerilor de relaţii publice, să dezvolte educaţia în domeniul relaţiilor publice pentru a rezolva problema lipsei de cunoştinţe teoretice în relaţii publice, să pună accent pe relaţia cu angajaţii din cauza contextului negativ din organizaţiile slovene (structură, cultură şi sistem de comunicare) şi să lucreze atât cu clienţii cât şi cu activiştii pentru ca ei să înveţe să comunice unii cu alţii.

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black