15102019

Back Eşti aici:Home Articole Din istoria Relatiilor Publice Rolul Relaţiilor Publice în societăţile de tranziţie

Rolul Relaţiilor Publice în societăţile de tranziţie

Index articole

O teorie universală privind principiile generale şi aplicaţiile specifice

Există o dezbatere aprinsă printre profesioniştii şi teoreticienii de relaţii publice privind ideea conform căreia relaţiile publice ar trebui practicate în moduri diferite în funcţie de contextele culturale, sociale, politice şi economice. Unii dintre aceştia ar putea argumenta chiar că relaţiile publice transformaţionale reprezintă o formă unică de relaţii publice.

Relaţiile publice ar trebui să fie practicate diferit în funcţie de ţară dacă diferenţele dintre caracteristici precum istoria, cultura, religia, sistemele mediatice, limba sau sistemele politice şi sociale ar fi atât de mari încât să nu permită aplicarea aceloraşi teorii şi practici.  Dacă ar fi într-adevăr aşa, teoreticienii şi practicienii din întreaga lume nu ar putea să-şi împărtăşească unii altora teorii privind relaţiile publice, iar profesioniştii nu ar putea lucra în altă parte decât în ţările lor de baştină sau în ţări pe care le-ar cunoaşte la fel de bine. Pe de altă parte, este posibil ca teoriile şi practicile de relaţii publice să fie universal valabile, astfel încât un bun profesionist să poată lucra la fel de eficient în orice ţară.

În studiul Vercic, L. Grunig şi J. Grunig (1996), am dezvoltat o teorie universală a relaţiilor publice care se situează între aceste două puncte de vedere extreme privind practica internaţională şi care confirmă, într-un fel, că există un adevăr în ambele. Noi considerăm că, dacă relaţiile publice vor să devină o profesie universală, teoreticienii şi practicienii din întreaga lume ar trebui să poată face schimb de teorii şi practici, să înveţe unii de la ceilalţi şi să colaboreze cu toţii la dezvoltarea şi consolidarea profesiei de relaţii publice. În acelaşi timp, suntem de părere că profesioniştii în comunicare trebuie să aibă în vedere diferenţele culturale specifice diverselor ţări atunci când practică relaţiile publice în alte zone ale lumii. În dezvoltarea acestei teorii, am utilizat ideea lui Brinkerhoff şi Ingle (1989) conform căreia o teorie universală ar trebui să fie formată din principii generale şi aplicaţii specifice.

O astfel de teorie înseamnă că, la un nivel relativ abstract, principiile relaţiilor publice sunt identice, sau generale, în toate ţările. Cu toate acestea, la nivel practic, aceste principii trebuie aplicate diferit în contexte diferite. Pentru a pune în aplicare principiile generale într-o ţară, un profesionist de relaţii publice trebuie să fie bun cunoscator al teoriei generale, dar şi un bun cunoscător al ţării în care lucrează. Prin urmare, practicienii şi teoreticienii relaţiilor publice din întreaga lume pot dezvolta împreună principii generale, dar nu le pot aplica decât în ţările cu care sunt familiarizaţi sau doar cu ajutorul altor profesionişti care înţeleg ţara respectivă.

Pentru a înţelege această teorie, este necesar să se facă distincţia între o teorie normativă şi una pozitivistă. Teoria noastră universală este una normativă. Include concepte care explică în ce fel ar trebui să fie practicate peste tot în lume relaţiile publice pentru a fi eficiente. Totuşi, relaţiile publice pot fi practicate şi altfel, şi mulţi cercetători au descris şi au explicat în mod pozitivist cum şi de ce relaţiile publice se practică în moduri diferite în întreaga lume. Chiar dacă teoria universală este una normativă, acest lucru nu înseamnă de fapt că nu o aplică nimeni. De fapt, am gasit multe exemplificări ale practicării ei de la un capat la altul al lumii – inclusiv în Slovenia. Fiind o teorie normativă, spunem că felul în care ea descrie practicile de relaţii publice este mai eficient decât alte moduri care sunt totuşi mai des practicate.

Prin urmare, ne menţinem ideea conform căreia relaţiile publice transformaţionale ar trebui practicate după aceleaşi principii generale ca şi alte forme de relaţii publice. De fapt, considerăm ca aceste principii sunt şi mai relevante în societăţile transformaţionale din cauza numărului mare de externalităţi produse de schimbările care au loc în interiorul acestora. Cu toate acestea, principiile vor trebui puse în practică în mod diferit în fiecare ţară în care au loc transformări fundamentale.

Principii generale

Principiile generale ale teoriei noastre universale au rezultat în urma proiectului de cercetare de 15 ani privind excelenţa în relaţii publice şi comunicare (J. Grunig, 1992; Dozier împreună cu L. Grunig&J. Grunig, 1995; L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002). Principiile generale necesită profesionalism şi cunoştinţe din partea practicienilor de relaţii publice. Ele necesită de asemenea ca managementul să înţeleagă şi să sprijine relaţiile publice. Caracteristicile unei funcţii excelente a relaţiilor publice pot fi plasate în patru categorii, fiecare conţinând o serie de trăsături specifice.

Investirea cu putere a funcţiei de relaţii publice. Pentru ca relaţiile publice să poată contribui la eficacitatea organizaţională, organizaţia trebuie să investească comunicarea cu puterea unei funcţii de management:

•    Directorul de relaţii publice este implicat în procesele strategice de management ale organizaţiei, iar programele de comunicare sunt dezvoltate tocmai pentru publicurile strategice identificate ca facând parte din acest proces strategic. Relaţiile publice contribuie la managementul strategic prin identificarea publicurilor afectate de consecinţele deciziilor luate sau care pot prejudicia rezultatele acestor decizii. Ele comunică cu aceste publicuri pentru a le permite să participe la luarea deciziilor care le afectează. Acest principiu general este cu atât mai important pentru relaţiile publice transformaţionale cu cât oferă publicurilor o "voce" în luarea deciziilor care provoacă externalităţi care le afectează.
•    Programele de comunicare cu publicurile strategice sunt la rândul lor administrate strategic. Programele de comunicare sunt bazate pe o cercetare, au obiective măsurabile şi concrete şi la final sunt evaluate, fie formal sau informal, fie în ambele moduri.
•    Directorul de relaţii publice este fie un membru al board-ului, fie raportează direct managerilor din comisia de conducere. Aşadar, directorul de relaţii publice fie face parte din, fie are acces la coaliţia dominantă de business.

Rolurile de comunicatori. Tehnicienii specializaţi în comunicare sunt esenţiali în îndeplinirea activităţilor zilnice ale departamentelor de relaţii publice, iar mulţi practicieni sunt atât manageri cât şi tehnicieni. De multe ori, însă, practicienii – inclusiv seniorii – sunt tehnicieni sau simpli administratori care coordonează munca tehnicienilor. Dacă comunicatorul aflat pe poziţia de conducere nu este un manager strategic, este imposbil ca relaţiile publice să fie o funcţie de management.
•    Departamentul de relaţii publice este condus de un manager strategic mai degrabă decât de un tehnician sau un administrator. Departamentele excelente de relaţii publice trebuie să aibă măcar un comunicator experimentat care să conceptualizeze şi să dirijeze programele de relaţii publice.
•    Directorul de relaţii publice sau alţi angajaţi din departament au cunoştinţele necesare unui rol managerial. Programele excelente de relaţii publice sunt realizate de profesionişti – practicieni care şi-au dobândit cunoştinţele necesare unui rol managerial în urma unor studii superioare, învăţării continue sau a studiului fără profesor.
•    Atât bărbaţii cât şi femeile au drepturi egale în ocuparea unui rol de conducere. Majoritatea profesioniştilor de relaţii publice sunt femei. Dacă femeile sunt excluse din conducere, funcţia de comunicare va avea de suferit, deoarece mulţi dintre cei mai apţi practicieni vor fi excluşi din acest rol.

Organizarea funcţiei de comunicare şi relaţia sa cu alte funcţii manageriale. Multe organizaţii au un singur departament care se ocupă de toate funcţiile comunicării. Altele au departamente separate în funcţie de publicurile cărora li se adresează, precum jurnaliştii, angajaţii, comunitatea locală sau comunitatea financiară. Unele plasează comunicarea sub altă funcţie managerială, precum marketing-ul, resursele umane, domeniul juridic sau financiar. Multe organizaţii cooperează cu alte firme pentru toate sau doar unele dintre programele lor de comunicare sau pentru tehnici de comunicare precum rapoartele anuale sau newsletters.
•    Relaţiile publice reprezintă o funcţie de comunicare integrată. Relaţiile publice excelente integrează toate programele de relaţii publice într-un singur departament sau coordonează toate programele administrate de departamente diferite.
•    Relaţiile publice sunt o funcţie a managementului separată de celelalte. Chiar dacă relaţiile publice sunt integrate într-o organizaţie, ele nu trebuie plasate într-un alt departament care are ca responsabilitate primară o altă funcţie de management decât comunicarea, cum ar fi marketing-ul sau resursele umane.

Modele de relaţii publice

Departamentele excelente de relaţii publice îşi construiesc programele de comunicare după un model simetric, în două sensuri, de colaborare şi participare a publicului mai degrabă decât bazându-se pe activitatea presei (punerea accentului doar pe publicitatea favorabilă), pe un model de informare a publicului (diseminarea unor informaţii corecte, dar fără implicarea în cercetare sau alte forme de comunicare simetrică în două sensuri), sau pe un model asimetric în două sensuri (punerea accentului doar pe interesele organizaţionale, nu şi pe cele ale publicurilor).
•    Departamentul de relaţii publice şi comitetul executiv trebuie să împărtăşească convingerea generală că departamentul de comunicare ar trebui să îşi bazeze obiectivele şi activităţile pe modelul simetric al comunicării în două sensuri.
•     Programele de comunicare dezvoltate pentru publicuri specifice se bazează pe strategii simetrice de construire şi menţinere a relaţiilor.
•    Directorul de relaţii publice sau alte persoane din departament deţin cunoştinţele necesare punerii în practică a modelului simetric de comunicare în două sensuri
•    Organizaţia trebuie să aibă un sistem simetric de comunicare internă. Un astfel de sistem este bazat pe principiile participării angajatului la luarea deciziilor organizaţionale. Comunicarea simetrică în interiorul unei organizaţii dă naştere unei culturi participative în locul unei culturi bazate pe autoritate şi îmbunătăţeşte relaţiile cu angajaţii.

Aplicaţii specifice

După ce am evidenţiat aceste principii generale ale practicii globale de relaţii publice, am identificat şase condiţii contextuale diferite de la ţară la ţară pe care practicienii trebuie să le înţeleagă şi să le ia în considerare atunci când practică relaţiile publice în alte ţări. Acestea sunt:

•    Cultura, inclusiv limbajul
•    Sistemul politic
•    Sistemul economic
•    Sistemul mediatic
•    Nivelul dezvoltării economice
•    Activismul grupurilor de presiune sau al ONG-urilor

Fiecare dintre aceste condiţii contextuale vor fi diferite în economiile de tranziţie ale Europei Centrale şi de Est. Noi nu avem nici expertiza, nici timpul necesar pentru a explora natura acestor condiţii şi felul în care principiile generale ar trebui adaptate pentru a putea fi aplicabile în aceste condiţii. Mai degrabă, aceste ajustări ar trebui făcute de către profesioniştii nativi din regiunea respectivă sau de către cei care cunosc foarte bine condiţiile regiunii respective.

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black