VIII Dincolo de frontierele eticii în relaţii publice
De regulă, angajatorii, universităţile sau asociaţiile profesionale satisfac cererea de training-uri în domeniul eticii. Cei care studiază relaţiile publice au început să-şi însuşească abia de curând cunoştinţe de filosofie morală. Includerea acestor lecturi în domeniul relaţiilor publice poate contribui la dezvoltarea capacităţii de judecată etică în rândul practicienilor de relaţii publice. Mai jos vă oferim câteva abordări şi îndrumări cu privire la analiza unor dileme etice.
Etica de dialogare vs etica de advocacy
Dialogul îşi are originile în Grecia Antică, împreună cu argumentaţiile clasice ale unor filosofi precum Aristotel, Platon şi Socrate. Dialogul este inclus automat în orice discuţie despre etică, dat fiind faptul că unii cercetători (J. E. Grunig, 2001; Habermas, 1984) susţin valoarea etică a dialogului. În concepţia acestora, dialogul este etic, deoarece permite tuturor participanţilor la discuţie posibilitatea de a interveni. Ulterior, discuţia îşi propune să ajungă la un adevăr sau să descopere un adevăr cu care să fie de acord toţi participanţii. Evaluarea ideilor se face în principal pe bază de merit şi mai puţin pe baza poziţiei deţinute de către participanţii la dialog. De reţinut faptul că această diferenţă este cea care separă advocacy-ul de dialog. Advocacy-ul se realizează în funcţie de poziţie, orientându-se după argumentele părţii reprezentate (client sau angajator). Poziţia părţii reprezentate poate să fie sau poate să nu fie bazată pe adevăr, nefiind una etică în întregime.
Cercetători precum Heath (2006) văd în dialog o modalitate prin care o organizaţie respectabilă iniţiază o comunicare deschisă cu publicul său. Virtutea sau buna reputaţie a organizaţiei poate fi menţinută prin eforturi susţinute de comunicare cu grupurile cointeresate, având la bază un dialog bazat atât pe furnizarea cât şi pe receptarea de informaţii. Această "concurenţă de perspective" (Heath, 2001) are ca rezultat evidenţierea celor mai bune idei, fără deosebire de originea acestora. Heath (2006) a adăugat: "Nu este nevoie de mulţi avocaţi logici, ci de avocaţi care deţin standarde mai înalte de responsabilitate corporatistă" (p.72). Acest standard mai înalt este necesar implicării într-un dialog al cărui scop este înţelegerea adevărului, din moment ce acest adevăr poate apărea din orice perspectivă. De reţinut este, însă, că dialogul trebuie iniţiat cu bune intenţii. Kent şi Taylor (2002) ne atenţionează că "dacă unul dintre parteneri decurge în cadrul dialogului la manipulare sau excludere, rezultatul nu va fi tocmai oportun" (p. 24).
Pearson (1989) a explorat conceptul de dialog, considerându-l un fundament etic pentru relaţiile publice. În opinia sa, relaţiile publice sunt cel mai bine definite ca fiind "managementul dialecticii interpersonale" (Pearson, 1989b, p. 177), subliniind funcţiile relaţiilor publice de construire şi întreţinere a relaţiilor directe cu publicul. Mai multe cercetări (Ledingham & Bruning, 2001, 2000) au încadrat funcţia de construire a relaţiilor printre cele mai de seamă caracteristici ale relaţiilor publice. Într-o accepţiune generală, dialogul este privit ca un proces continuu de căutare a înţelegerii şi de relaţionare, având potenţialul de a rezolva dileme etice prin dezvăluirea bilaterală a adevărului. Kent şi Taylor (2002) enumeră o vastă listă de factori care trebuie luaţi în considerare într-un dialog. În această perspectivă, dezvoltarea dialogului ca formă de comunicare a organizaţiei, reprezintă o resursă de nepreţuit pentru practicienii în relaţii publice.
Cei care confundă relaţiile publice cu advocacy-ul nu ar fi de acord cu această perspectivă, fiind convinşi că, pentru o organizaţie, cel mai bine este să definească o problemă şi să persuadeze publicul pentru a înţelege sau aproba interpretările oferite (Pfau & Wan, 2006). Autorii care împărtăşesc această concepţie (Fitzpatrick & Bronstein, 2006; Miller, 1989; Peters, 1987) sunt de părere că rolul de advocacy al relaţiilor publice este asemănător cu rolul unui avocat. După Pfau şi Wan "persuasiunea deţine un rol important" (p. 102). Oricum, această abordare rămâne lipsită de autenticitate, deoarece subliniază persuasiunea unilaterală şi nu permite demonstrarea unor puncte de vedere contrare venite din afara organizaţiei sau a altor publicuri decât cele proprii.
Advocacy-ul poate fi câteodată dificil, întrucât poate confunda loialitatea faţă de adevăr cu loialitatea faţă de client sau angajator. Chiar dacă unii practicienii de advocacy susţin că o abordare etică responsabilă este suficientă (Fitzpatrick & Bronstein, 2006), mulţi practicieni la nivel de conducere au nevoie de o analiză mai consistentă cu privire la luarea deciziior de natură etică (Bowen, 2002b, 2006).
Abordările etice ale managementului strategic
Managementul strategic caută să maximizeze eficienţa şi profitabilitatea organizaţională prin luarea unor decizii în vederea îndeplinirii acestor obiective. Practicienilor de relaţii publice le revine rolul de a consilia managementul de top pe probleme de etică. Felul în care aceştia reuşesc să îşi îndeplinească responsabilităţile a fost analizat intens şi la nivel teoretic.
J. E. Grunig (1992b) a propus ca legăturile cu publicurile să fie folosite pentru a facilita luarea deciziilor la nivel organizaţional într-un cadru echilibrat şi simetric. Simetria propusă de Grunig se referă la faptul că organizaţiile îndeplinesc mai multe obiective pe termen lung atunci când integrează în procesul decizional aşteptările publicurilor. Conform acestei abordări, managementul trebuie să se implice într-o relaţie continuă de "give-and-take" cu publicurile sale. Grunig şi colegii săi (Dozier, L. A. Grunig, & J. E. Grunig, 1995; L. A. Grunig, Grunig, & Dozier, 2002) au subliniat necesitatea comunicării simetrice, singura formă de comunicare considerată a fi etică. "Modelul simetric bi-direcţional evită relativismul etic, etica fiind mai degrabă un proces decât un simplu rezultat" J. E. Grunig & L. A. Grunig, 1992, p. 308).
Aceşti cercetători (J. E. Grunig & L. A. Grunig, 1996) susţin că o abordare de management strategic este recomandabilă alături de o filosofie teleologică morală, cunoscută sub denumirea de utilitarism. Atât filosofia utilitaristă cât şi relaţia cu publicurile sunt privite din prspectiva consecinţelor şi a potenţialelor rezultate pe care le generează. potrivit utilitarismului, decizia etică maximizează consecinţele pozitive şi minimalizează rezultatele negative. Astfel, managementul strategic încearcă să prognozeze posibilele urmări ale deciziilor la nivel de top management.
Având la bază abordarea managementului strategic, Bivins (1992) a elaborat un sistem de modele de luare a deciziilor etice. Conform teoriei generale a sistemelor, organizaţiile sunt nişte sisteme deschise, dependente de interacţiunile cu mediul înconjurător. Publicurile sunt în această perspectivă părţi vitale ale mediului înconjurător, furnizând informaţii şi feedback-uri către management. Bivins subliniază că susţinerea unui proces de luare a deciziilor manageriale în mod etic poate ajuta organizaţia în dezvoltarea unor interacţiuni de succes cu mediul său. Cercetătorul afirmă că aceste consideraţii etice ar trebui să fie mai atent şi detaliat examinate şi nicidecum lăsate la voia întâmplării. Tilley (2005) încurajează includerea standardelor etice în managementul strategic al campaniilor de relaţii publice, astfel încât "formalizarea eticii să devină o componentă de evaluare a campaniei" (p. 317).
Pornind de la paradigma managementului strategic, Bowen (2004) a încercat să întărească analiza etică, prin asimilarea filosofiei deontologice în relaţiile publice. Autoarea a legat această abordare filosofică de cercetarea lui Grunig cu privire la comunicarea simetrică bilaterală prezentată mai sus. În esenţa sa, filosofia morală îşi propune să descopere principiile morale care ghidează procesul luării deciziilor raţionale. După Enciclopedia de Filosofie (http://www.iep.utm.edu/k/kantmeta.htm), "deontologia este studiul datoriei" şi apreciază ca fiind etice doar acţiunile care au un scop bun. Implementarea unei analize deontologice în etica relaţiilor publice presupune o cât mai mare autonomie, imparţialitate şi obiectivitate. Potenţialele decizii trebuie examinate din toate unghiurile. Studiile (C. B. Pratt, Im, & Montague, 1994) arată că profesioniştii în relaţii publice decurg la această formă de analiză odată cu avansarea în carieră.
| < Anterior | Următor > |
|---|
