24052017

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Rezolvarea problemelor etice din domeniul relaţiilor publice: experienţa germană

Rezolvarea problemelor etice din domeniul relaţiilor publice: experienţa germană

horst_avenarius_siteÎn acţiunile noastre avem două repere, legea şi morala. Legea e impusă şi obligatorie. Morala este liber asumată şi necesară. Morala e mai aproape de nevoile noastre cotidiene. Dincolo de lege, ea e cel din urmă răspuns în faţa alegerii dintre bine şi rău. În afaceri, morala se cristalizează sub forma codurilor etice ale companiilor şi ale breslelor. Acestea sunt utile acolo unde legea nu oferă răspunsuri. Mediul occidental de afaceri a înţeles superioritatea autoreglementării, sub forma eticii profesionale, faţă de reglementare, cu neajunsurile ei, intervenţiile statului pe piaţă şi suprareglementarea.

Horst Avenarius, Preşedinte al Consiliului German de Relaţii Publice, vorbeşte despre problemele etice din domeniul comunicării de afaceri şi despre modalităţile prin care comunitatea practicienilor din domeniul relaţiilor publice din Germania încearcă să le rezolve prin autoreglementare. (Bogdan Diaconu)

Horst Avenarius

În acest articol evidenţiez câteva particularităţi din activitatea Consiliului German de Relaţii Publice legată de problemele etice din PR. Consiliul se pronunţă public în cazurile discutabile din punct de vedere moral. Sunt apreciate critic atât activităţile membrilor asociaţiilor afiliate cât şi cele ale nemembrilor.

De asemenea, mă voi referi la reacţiile celor criticaţi de Consiliu şi la ecourile generate în presă de deciziile acestuia. Consider experienţa germană legată de aplicarea codurilor etice drept un exerciţiu continuu de câştigare a respectului publicului de către breasla profesioniştilor de PR.

Autoreglementarea ca responsabilitate socială

Orice proces de comunicare este vulnerabil faţă de practicile incorecte. Ar trebui, oare, ca în astfel de cazuri să intervină legiuitorul?
Pentru a preveni orice fel de intervenţie a statului, au fost create trei instituţii care să susţină procesul de autoreglementare a activităţii profesioniştilor din domeniul comunicării: Consiliul Presei, Consiliul Publicităţii şi Consiliul German de Relaţii Publice. Acesta din urmă a fost fondat în 1987, ca reacţie a profesioniştilor PR faţă de proasta reputaţie a breslei. La rându-i, Consiliul Presei admite că una din raţiunile existenţei sale e tocmai păstrarea reputaţiei mass media.
Consiliul de PR abordează toate persoanele şi organizaţiile care au o influenţă publică. Sunt monitorizate acţiunile companiilor, sindicatelor, fundaţiilor, ONG-urilor, partidelor politice, ale guvernului şi agenţiilor sale, ale presei însăşi, în măsura în care acestea desfăşoară activităţi de PR şi indiferent de gradul de profesionalism al organizaţiilor.
Conform principiului 3 al statutului Consiliului de PR „se au în vedere şi acele activităţi de PR criticabile dar determinate ori iniţiate de neprofesionişti sau de nemembri ai organizaţiilor afiliate”. Faptul că nu este necesar să faci parte dintr-una din organizaţiile afiliate la Consiliul de PR pentru a fi criticat de către acesta în cazul unor practici imorale este contestat de cei în cauză. Acest principiu se sprijină pe sistemul de valori al societăţii în care trăim: oricine se exprimă public – sau oricine are obligaţia morală de a se exprima public, deşi nu face acest lucru – trebuie să se supună unor reguli morale general acceptate. Aplicarea acestora este o activitate de autoreglementare ce revine organizaţiilor profesionale din domeniul comunicării publice. Această obligaţie a acestor consilii trebuie acceptată ca o responsabilitate socială.

Transparenţă şi imparţialitate

Acţionând în numele responsabilităţii pe care agentul (practicianul) PR o are faţă de public, Consiliul naşte mari aşteptări. Acestea nu pot fi satisfăcute decât în condiţiile în care se acţionează transparent, permiţându-se accesul public la procedurile de lucru şi la rezultatele analizelor. Conform principiului 7 al statutului, „Consiliul de PR acţionează public, pentru că asupra publicului se răsfrâng consecinţele comportamentului discutabil moralmente al agentului PR. Judecăţile formulate de Consiliu sunt publice.”
Consiliul duce şi mai departe acest exerciţiu de transparenţă, fiind date publicităţii nu doar verdictele, ci şi investigaţiile făcute. Totodată, sunt prezentate detaliat argumentele aduse de reprezentanţii companiei acuzate. În cazul în care unul dintre membrii Consiliului are legături personale sau de afaceri cu partea acuzată, acesta trebuie să declare conflictul de interese. El nu va lua parte nici la deliberări şi nici la deciziile privind cazul respectiv.
Esenţa autoreglementării este de a-l judeca imparţial pe propriul tău coleg de breaslă. Transparenţa procesului de decizie şi evitarea conflictelor de interese sunt necesare pentru asigurarea imparţialităţii în analiza acţiunilor imorale.

Sancţiuni morale şi reacţii ale celor sancţionaţi

Consiliul distinge între sancţiune cu achitare, avertisment şi mustrare publică. Avertismentele sunt pronunţate şi făcute publice atunci când circumstanţele nu pretind o mustrare ori când organizaţia acuzată îşi corectează comportamentul o dată ce a fost prevenită de către Consiliu. Prima mustrare publică pronunţată de Consiliu a fost adresată, în 1995, directorului consiliului de administraţie al unei importante companii germane care a oferit o mare sumă de bani unui jurnalist pentru un interviu în Der Spiegel.
Multe discuţii privitoare la funcţionarea Consiliului se încheie cu observaţii sceptice referitoare la capacitatea acestuia de a impune sancţiuni. Aceasta este o problemă complicată. Termenul de sancţiune trimite la ideea pedepselor usturătoare specifice procedurilor legislative: amenzi, retragerea anumitor drepturi sau privare de libertate. Faţă de aceste forme aspre de pedeapsă, ce efecte ar putea avea sancţiunile morale de forma mustrărilor verbale?
Unii dintre cei mustraţi public de către Consiliu nu ne iau în seamă. Alţii au de suferit ulterior. Şeful unei agenţii a pierdut numeroase contracte şi, în cele din urmă, agenţia sa a fost aproape ostracizată. Desigur, Consiliul nu urmăreşte astfel de consecinţe, iar acestea sunt singulare, totuşi ele sunt un avertisment pentru ce se poate întâmpla.
Pentru a evita o mustrare publică din partea Consiliului, o agenţie de PR a ameninţat că îi va chema în instanţă pe membrii acestuia, acuzându-i că îi afectează reputaţia. Astfel de reacţii, care, de altfel, nu intimidează Consiliul, arată cât de puternică a devenit această armă a oprobriului public.
Există şi reacţii favorabile înregistrate în urma publicării unor mustrări. De pildă, referindu-se la un astfel de raport, un manager al unui departament acuzat de practici incorecte remarca: “A fost un şoc pentru cei implicaţi. Este adevărat, la vremea respectivă toată lumea a fost de acord să procedăm aşa. Dar acum nimeni nu mai doreşte să facă aceleaşi greşeli şi toţi caută să nu mai atragă atenţia asupra lor.”

Standarde morale

Consiliul distinge între coduri morale, care sunt coduri etice generale, universal aplicabile, şi coduri de conduită, ce oferă standarde de comportament specifice unei profesii. În verdictele pe care le pronunţă, Consiliul de raportează la două coduri internaţionale: Codul de la Atena, un cod etic bazat pe un set de principii etice ale relaţiilor publice inspirate din Declaraţia Universală a Drepturilor Omului; şi Codul de la Lisabona, cod de conduită ce conţine repere specifice privind relaţiile practicantului PR cu superiorii, cu mass media, cu publicul.
De asemenea, Consiliul ţine seama de codurile valabile la nivel naţional, precum codul Celor Şapte Angajamente ale practicienilor PR. Acesta se referă la obligaţiile profesioniştilor PR faţă de superiori şi faţă de angajator, la obligaţiile de a servi interesul public, de a respecta demnitatea şi drepturile fundamentale ale persoanelor, de a descuraja comportamentul imoral în propria agenţie, de a nu afecta deliberat reputaţia breslei şi încrederea în această profesiune.



Horst Avenarius, doctor în istorie, este Preşedintele Consiliului German de Relaţii Publice. A fost Vice-preşedinte al Societăţii Germane de PR şi membru al Comisiei de Etică a acesteia. În perioada 1992-1997 a coordonat catedra de Relaţii Publice a Academiei Bavareze de PR şi Publicitate. A fost director de Comunicare şi Public Affairs în cadrul grupului BMW.

Adaptare după “The German Council for Public Relations, its structure, its procedures, its public esteem”.


Articol publicat în revista 22, Nr. 870, 7-13 Noiembrie, 2006, p. 8, rubrica de "Etică şi comunicare în afaceri", rubrică realizată în parteneriat de către Fundaţia Forum for International Communication, prin programul „CSR-Romania”, şi Grupul pentru Dialog Social, prin revista „22”.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site