18082017

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Publicitate contra cerneală: conflicte morale în triunghiul PR-presă-public

Publicitate contra cerneală: conflicte morale în triunghiul PR-presă-public

Nu putem vorbi de o profesie dacă acea profesie nu are o cultură a ei: un duh care să unească breasla şi instituţiile acesteia sub un set de repere general asumate. Există în România o cultură morală a profesiilor dedicate comunicării, precum relaţii publice şi jurnalism? S-a cristalizat în spaţiul comunicării publice acea structură transparentă dar viguroasă a normelor şi valorilor reper?
Relaţiile publice (PR) sunt acea funcţie a managementului unei organizaţii dedicată comunicării, cunoaşterii, colaborării cu publicul vizat. Prin natura sa, comunicarea de PR acoperă ambele sensuri, de la instituţie către public şi invers. Organizaţiile apelează la PR pentru a-şi promova interesele, însă un mesaj credibil este acela care răspunde aşteptărilor publicului. De aici principala sursă de conflicte etice în PR: profesionistul de PR sau relaţionistul trebuie să echilibreze interesele clientului (instituţia publică sau compania care îl plăteşte) cu interesul publicului. Acest conflict ia forme speciale în raportul dintre PR şi presă.

Pentru a asigura o mare vizibilitate a mesajului clientului, relaţionistul apelează la mass media, interacţionând astfel cu jurnalişti, redacţii, editori. Se creează o relaţie de simbioză în care profesionistul de PR şi omul de presă depind unii de ceilalţi, hrănindu-se din acelaşi sol, acela al încrederii acordate de către public. Cu toţii, organizaţia şi mesajul ei, jurnalistul şi instituţia de presă care publică acel mesaj trăiesc din acest schimb cu publicul, bazat pe încredere şi adevăr.

Simptom

Domeniile comunicării de afaceri sunt extrem de permeabile la probleme etice. Incoerenţele legislative dar mai ales lipsa de maturitate a breslei, tradusă în inexistenţa ori neaplicarea unor coduri etice, creează un mediu fertil pentru cei dispuşi să profite de pe urma unor practici imorale.

Pe piaţa românească imoralitatea are diferite forme în raporturile PR-mass media: publicitatea mascată, cosmetizarea mesajelor companiilor, distorsionarea informaţiilor despre companii, şantajarea companiilor.

Lidia Solomon*, director PR companie telefonie mobilă, crede că în PR majoritatea abaterilor de la etică e dată de publicitatea mascată, publicarea de materiale publicitare nemarcate ca atare. După Gilda Lazăr, Director Corporate Affairs companie tutun, o formă aparte a publicităţii mascate presupune practici de aşa-zis discount prin care redacţia oferă unei companii un anumit număr de advertoriale gratuite nemarcate pentru un anumit număr de machete publicitare plătite de către companie.

De asemenea, “sunt cazuri în care PR-iştii comunică un mesaj cosmetizat, arată Gilda Lazăr, dar şi situaţii în care presa distorsionează informaţia primită până dincolo de limita simplei abateri. Sunt unii gazetari din ‘şcoala lui X’ sau gazete din grupul lui Y care practică şantajul: ‘nu-mi dai publicitate, te bag în cerneală’. Unii cumpără publicitate (advertoriale sau ‘profile de firmă’ plătite), alţii rezistă, dar riscă să se vadă terfeliţi pe prima pagina a ziarului Z.”

Arată-l şi fă-l de râs

Când vine vorba de modalităţi de a reduce practicile incorecte din PR, se conturează diverse soluţii. Întâi, o abordare normativă, a autoreglementării, ce presupune adoptarea de către breasla relaţioniştilor a unor instrumente etice verificate, precum coduri etice, ghiduri de conduită, instrumente de prevenire a conflictelor de interese.

În al doilea rând, o abordare pragmatică, ce insistă asupra costurilor practicilor imorale şi asupra beneficiilor respectării de către breaslă a unor standarde etice minime. Argumentul este: dintr-un delict moral profită puţini; de nişte standarde morale general acceptate profită o întreagă breaslă. Thomas Achelis, membru al Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice (IPRA), susţine că „precum media, comunitatea agenţilor PR va profita de pe urma asumării unui comportament etic deoarece acest lucru le aduce, pe termen lung, o mai mare credibilitate.” Piaţa, publicul vor forţa maturizarea industriei comunicării sancţionând practicile imorale şi recompensând profesionalismul.

Alţii consideră că însăşi comunitatea profesioniştilor ar trebui să reacţioneze faţă de abaterile morale, dezvăluindu-le public. După Tony Meehan, membru al IPRA, soluţia la problemele etice generate de cercul vicios presă-PR este una singură: arătaţi-i, dezvăluiţi numele publicaţiilor cu astfel de practici şi faceţi-le de râs.”

*Anchetă realizată de Dana Oancea, Forum for International Communications, august 2006.

Thomas Achelis: PR imoral, cartoful fierbinte al presei româneşti

Este, oare, corupţia mass media un fenomen real?
Practica mituirii jurnaliştilor în interese de afaceri îi privează pe cetăţeni de informaţia credibilă de care au nevoie pentru a lua decizii personale sau la nivel colectiv. Însă cei ce îşi propun să dezbată public această problemă în România riscă să stârnească un cuib de viespi. Este o practică uzuală ca oamenii de PR să îi plătească pe jurnalişti, pe redactori ori pe editorii de presă pentru a publica informaţii pozitive despre o anumită companie şi despre produsele acesteia ori, pur şi simplu, pentru a oferi drept informaţii de interes public materiale oferite de-a gata de departamentele de PR. În timp, acest lucru a devenit atât de firesc pentru jurnalişti încât ei nici nu mai conştientizează imoralitatea comportamentului lor. Şi mai grav este că unii dintre experţii PR care admit aceste practici s-au angajat, în calitate de membri ai unor asociaţii profesionale naţionale sau internaţionale, să respecte coduri etice precum Codul de la Atena, Codul de la Lisabona şi altele.

De este important acest subiect?
Atât timp cât oamenii trăiesc şi lucrează împreună, sunt necesare câteva reguli simple de comportament. Cu atât mai mult în cazul domeniului sensibil al relaţiilor publice şi jurnalismului, unde efectele comportamentului imoral sunt infinit amplificate.
Jurnalismul liber şi critic constituie o piesă centrală a democraţiei. Astfel, sarcina profesioniştilor de PR, a jurnaliştilor şi a tuturor celor care lucrează în media este de a nu încălca drepturile utilizatorilor serviciilor lor, adică ale cititorilor ziarelor, ale spectatorilor TV etc. Aceştia trebuie să fie siguri că ceea ce primesc este opinia independentă a jurnalistului, şi nu un punct de vedere plătit de către companie.

Consumatorii de presă aşteaptă de la media: puncte de vedere independente, informaţii obiective, judecăţi oneste, respingerea influenţelor exterioare inoportune, separarea clară a materialelor plătite, asumarea unui comportament moral. Cititorii vor să fie siguri că articolele publicate nu sunt influenţate de interese ascunse, că interesele autorilor sunt declarate şi că informaţiile publicitare sunt clar distinse şi nu mascate în articole obişnuite.
Rolul specialiştilor PR este de a se asigura că mass media prezintă în mod corect informaţiile pe care ei le fac publice. La rândul lor, instituţiile de presă trebuie să conştientizeze faptul că reprezintă profesii de interes public. Activităţile de PR trebuie concepute într-o relaţie echilibrată cu jurnalismul. Este o responsabilitate a experţilor de PR să fie preocupaţi faţă de corectitudinea etică, transparenţa şi acurateţea informaţiilor din presă; aşa cum profesia de jurnalism presupune asumarea responsabilităţii publice de a oferi informaţie şi analiză corecte şi de interes public.

Câtă vreme aceste practici imorale vor continua, publicul nu va avea încredere în informaţiile oferite de presă. Este surprinzător, sau poate nu, faptul că nici măcar instituţii media recunoscute profesional în România nu sunt dispuse să atingă acest “cartof fierbinte”.

Traducere şi adaptare Bogdan Diaconu



Thomas Achelis (München) este membru în board-ul Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice (IPRA) şi preşedinte al fundaţiei Forum for International Communications. Forum organizează “Săptămâna PR-ului Românesc”, în perioada 6-9 noiembrie, ce va include dezbateri privitoare la problemele etice din PR.

Dana Oancea este membră în consiliu director al Forum for International Communications şi Managing Partner în cadrul agenţiei Achelis & Partner. Lucrează în domeniul PR din 1998, an în care a absolvit Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale din Bucureşti. A urmat un master de Integrare Europeană, iar în 2005 a obţinut titlul de doctor în filosofie al facultăţii Ludwig-Maximilian-Universität din München cu calificativul magna cum laude.

Bogdan Diaconu este asistent universitar al Facultăţii de Management, ASE. Predă etică în afaceri, etică în administraţia publică şi comunicare în afaceri la REI, SELS, Management – Integrare europeană, master Marketing şi comunicare în afaceri. Este licenţiat al facultăţilor de Automatică (UPB), Filosofie (UB), master în Filosofie teoretică. Este doctorand în filosofia ştiinţei. Publică articole de etică în afaceri.


Articol publicat în revista 22, Nr. 868, 24-30 Octombrie, 2006, p. 11, rubrica de "Etică şi comunicare în afaceri", rubrică realizată în parteneriat de către Fundaţia Forum for International Communication, prin programul „CSR-Romania”, şi Grupul pentru Dialog Social, prin revista „22”.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site