24052017

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Etică în PR - specialişti în comunicare despre problemele etice din piaţa românească a comunicării de afaceri

Etică în PR - specialişti în comunicare despre problemele etice din piaţa românească a comunicării de afaceri

Intrebari


1. De ce este importantă conştientizarea problematicii etice în domeniul relaţiilor publice?

2. Consideraţi ca etica în PR este în general respectata? Sau abaterile nu sunt suficient de mediatizate ca sa arate eventualele tare ale PR-ului romanesc?

3. Credeti ca exista un cerc vicios, format intre jurnalisti si oamenii de PR (care, prin natura profesiei lor, depind unii de altii) si ca aceasta legatura impiedica mediatizarea scaparilor etice din industria de PR din Romania (cu alte cuvinte, se tem jurnalistii ca raman fara surse si de aceea situatiile non-etice dintre media si PR raman necunoscute)?

4. Ce masuri credeti ca ar putea fi luate ca partea nefasta a acestei legaturi sa fie inlaturata?

5. Care sunt celelalte parti sensibile din punct de vedere etic şi cum se prezintă mediul românesc de PR din această perspectivă?

6. O activitate importanta a Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice este “Campania pentru Transparenţa Media”, care are ca scop reducerea frecvenţei practicilor non-etice şi ilegale în relaţiile dintre specialiştii de relţii publice şi media. Această campanie este extrem de necesară, dar credeţi că ar putea schimba practica utilizată în multe ţări din Europa Centrală şi de Est de a plati ziariştii şi media pentru publicarea de articole?

7. Cine este, în opinia dvs., responsabil de abaterile etice: jurnalistul, omul de PR?

8. Ce aţi recomanda unui profesionist de Relaţii Publice, care a fost concediat de către compania sa pentru ca nu a putut realiza o acoperire de media similară cu a colegului dintr-o companie concurentă, care, însă, a platit ziaristii pentru publicarea diverselor articole?

Răspunsuri

Anca Harasim Preşedinte Executiv AmCham Romania

1. Specialistii de PR sunt alaturi de jurnalisti primul canal de comunicare in vederea promovarii de idei noi si progres prin cunoastere si nu pot fi asociati cu practici ne-etice. PR-ul poate insa deveni foarte usor un instrument de manipulare, mai ales a clientilor.

2. Nu. Exista putine companii de PR care au aderat la un sistem de valori pe care il afiseaza permanent si care face parte din cultura lor corporativa. Cu exceptia catorva cazuri notabile, abaterile din sfera PR-ului nu sunt mediatizate pentru ca astfel de subiecte nu se afla in atentia presei.

3. Nu. PR-ul nu are atata putere, in plus exista jurnalisti care se indreapta catre sfera PR-ului.

4. Nu cred ca este cazul.

5. Cred ca ar trebui intervievati reprezentantii PR-ului din Romania, adica acei specialisti care si-au construit companiile pe profesionalism si reputatie.

6. Nu am cunostinta de aceasta campanie. Pentru o buna comunicare cred ca important este comunicatul de presa, ce subiecte sunt propuse jurnalistilor si cum sunt ele prezentate. Totodata, exista standarde la care companiile de PR aspira.

7 & 8. Cred ca este o situatie falsa si care nu caracterizeaza domeniul de PR din Romania.


Calin Sabac Dr., Partener al Academiei Europene de Relatii Publice (EAPR) si Manager InterServ Conect, Bucuresti

1. Etica lucra la antici cu conceptele bine, rau, drept, nedrept si chiar responsabilitate. Cum dumnezeu se inteleg conceptele astea in Romania, poate fi subiectul unei analize de sine statatoare. Dar cred ca, daca stim ceva despre ele, suntem datori sa spunem si celorlalti. Actiunile celui care lucreaza în Relaţii Publice vor vorbi de un stil si un sistem de viata care il definesc moral si deontologic. Ele proiecteaza asupra clientului acestuia propria imagine si ii creaza una asemanatoare. Daca si cum acesta pierde sau castiga din asta - e o alta intrebare.

2. E dificil sa etichetez. Nu am nici un studiu si nici statistici pe tema asta. Stiu doar de cateva cazuri, genul drept de autor sau publicitate costumata in PR sau livrare de informatii confidentiale. Sunt firme pentru care miza poate sa justifice riscul sau campanii politice in care ti se spune ca e permis orice ca sa castigi. Dar nu m-as baza pe mediatizare ca sa indrepte lucrurile, din doua motive. Unu: in intamplari de felul acesta media nu doar prezinta informatia ci e tentata sa o si judece-ceeace nu e intotdeauna benefic scopului propus si Doi: as organiza mai degraba intalniri cu personalitati din Comunicare, si mai mari si mai mici ca anvergura, ca sa dezbat subiectul. Asta da, as mediatiza.
As sustine ARRP (Asociatia Profesionistilor de Relatii Publice din Romania) in introducerea unui grup de norme morale si deontologice bazat pe codurile internationale adaptate si completate care sa reprezinte Legea pentru practicienii PR din Romania.

3. Mai degraba as spune ca cel mai rau lucru care se poate intampla este ca cineva sa incurce meseriile si sa se priceapa, conform binecuvantatului spirit romanesc, la toate. Faptul ca evenimente amendabile pentru lipsa de etica nu sunt cunoscute, tine mai degraba de locul foarte jos pe care acestea il ocupa in ierarhia interesului jurnalistului, decat de altceva.

4. Sa ne cunoastem. Multe intalniri de familie, mai mult sau mai putin formale, dar bine organizate si conduse cu intelepciune, intre jurnalisti, PR-isti si verii lor din publicitate. Avem de invatat unii de la altii. Si daca definim ca Oscar Wilde experienta ca numele pe care il dam greselilor noastre, veti vedea ca sunt sanse mari sa gasim solutii impreuna.

5. Am sa insir cateva din cauzele care, cred eu, genereaza conflicte etice: lipsa de incredere, lipsa de transparenta, coruptia, lipsa de modele morale, solutii false la probleme clare, pseudo-profesionistii, conditionarea succesului de o apartenenta politica, conflictul de interese, legislatie permisiva, si poate nu in ultimul rand slabiciunile familiei si cele ale sistemului educational. Mediul PR este supus acelorasi presiuni, greseli si reguli de succes ca si celelalte meserii in care se lucreaza direct cu oameni. Doar ca, spre deosebire de celelalte, integrarea in Europa il prinde in faza de crestere, e un organism in formare si orice exces il poate destabiliza.

6. Nu cred ca practica de care vorbiti e o practica Europeana. Devierea de la comportamentul etic este la fel de universala ca si respectarea lui. Procentele insa difera de la o societate la alta. Si ea se poate lega cu o alta slabiciune (ce beneficiaza de o expunere exacerbata recent la nivel national): Coruptia. Solutiile sunt clar comune.
Odata am avut surpriza surprizei unor personalitati pentru care lucram, cand le-am comunicat lista unor jurnale carora le adresasem invitatia la un interviu si care nu au venit din cauza unor evenimente concurentiale considerate mai importante (era o perioada extrem de densa in evenimente si nu aveai cum sa le ocolesti). Experienta lor cu articole platite era insa deja formata, si a fost foarte greu sa-i fac sa creada ca solutia respectiva le afecteaza in timp credibilitatea si ca refuzul de a o face e ceva folositor. Cuvantul “etic” genereaza adesea zambete condescendente.

7. Omul, individul. Indiferent ce profesie are. De cand cu liberul arbitru am invatat ca alegerea ne apartine.

8. Cea mai inversunata lupta este cu tine insuti, fiindca te afli in ambele tabere. Daca ai ales tabara corect, ai satisfactia respectului de sine, ceea ce nu tine de foame, e adevarat dar ti-ai pastrat echilibrul. Iorga zicea ca “sunt succese care te injosesc si infrangeri care te inalta”. JF Kenedy se pare ca zicea si el ca “daca gasesti un drum fara obstacole probabil ca acela nu duce nicaieri “


Cristina Guseth Director Freedom House

1. Prin natura sa, disciplina relaţiilor publice, are un impact major asupra societăţii. Forţa acestui impact este cu atât mai mare cu cât practicanţii rămân, îndeobşte, necunoscuţi publicului larg. Având drept obiect principal informaţia, relaţiile publice, pot deveni, foarte uşor, instrument de manipulare a publicului. Pentru a se evita astfel de derapaje este necesară o deontologie puternic implementată, deontologie care presupune, în primul rând, sublinierea implicaţiilor etice pe care demersurile specifice PR-ului le pot avea.

2. În PR, etica nu poate fi respectată „în general”. Etica PR este a unei acţiuni întotdeauna concrete. Ca urmare a acestui fapt, răspunsul – afirmativ sau negativ – la această întrebare se poate da doar în legătură cu un anumit fapt şi nu cu privire la întreaga activitate de PR.
Se întâmplă, pe de altă parte, ca unele abateri deontologice să nu transpară în media, însă ele ajung să fie cunoscute în „breaslă” ceea ce, de cele mai multe ori, este la fel de dăunător celui în cauză.

3. Există situaţii în care astfel de cercuri vicioase îşi fac simţită prezenţa, si pot fi identificate la simpla citire a ziarului, te prinzi cand un articol este „plasat” Nu cred, însă, că această situaţie poate fi generalizată cu privire la PR-ul din România….

4. Nu văd alte măsuri în afara cunoaşterii standardelor profesionale şi etice în domeniul comunicării publice, dar asta ţine de fiecare instituite de presă sau firmă de PR. Pentru că, aşa cum induce prima dvs întrebare, este şi multa neştiinţă, oamenii pur şi simplu nu-şi pun problemele etice, altfel spus, nu sunt imorali ci amorali. În rest, ne rămâne să aşteptăm maturizarea pieţei şi conştientizarea pe cale empirică a faptului că, în PR, beneficiile pe termen lung presupun maximumul de profesionalism şi transparenţă.

5. S-ar putea ca încă o „parte sensibila din punct de vedere etic” –subtilă exprimare- să fie chiar clientul însuşi, care, „iniţiat în tainele PR-ului de către ” să creadă că este normal, şi chiar dibace, să cumperi ştirea pe facura platită la marketing!!

6. Fără a minimaliza importanţa acestei campanii, consider mai degrabă, ca şi la punctul (4), că o modificare substanţială a mediului PR din România se poate face doar prin trecerea timpului şi prin profesionalizarea pieţei, fapt coroborat cu formarea noilor generaţii de profesionişti în Relaţiile Publice. Cred, deci, că cenzura implicită a pieţei este stimulul cel mai important pentru normalizarea raporturilor în acest domeniu.

7. Orice abatere etică presupune o complicitate. În consecinţă, vinovatul nu poate fi doar de o parte. Într-un sens, societatea, care consumă produsul unor astfel de abateri, este cea mai puţin vinovată, mai ales că nu are o educaţie a consumului în acest domeniu.

8.I-aş recomanda să identifice, în primul rând, cauzele propriului eşec, să le corijeze şi abia apoi să-şi pună problema concurenţei neloiale pe care a trebuit să o înfrunte. I-aş mai recomanda să identifice acei ziarişti care nu sunt nici corupţi, nici coruptibili şi să construiască o relaţie profesională cu aceştia. O astfel de strategie aduce beneficii pe termen lung deşi, în primă fază, poate părea ineficientă.

Gilda Lazăr Corporate Affairs Director JT International

1. PR-ul lucreaza cu valori greu de cuantificat – mesaje, concepte, cuvinte, imagini etc. Unii vad PR-ul drept un mod de a “vinde” o imagine, altii ca pe o modalitate de a construi punti de legatura intre organizatii si publicul acestora prin deschidere si transparenta. Vorbim, asadar, de conceptie. Dupa parerea mea, un PR-ist responsabil de imaginea si reputatia unei companii trebuie sa aiba o conduita profesionala ireprosabila. As merge putin mai departe si as spune chiar ca si manifestarile personale, dar de natura publica, trebuie sa fie la acelasi nivel de pozitionare. Nu trebuie sa devenim calugari, dar un comportament care lasa loc la semne de intrebare sau o atitudine lipsita de etica se pot rasfrange asupra institutiei pe care o reprezinti. De exemplu, un infocat al concertelor de manele, mediatizat intens ca atare, nu poate fi asociat numelui sau valorilor unei multinationale de prim rang. In acelasi timp, comunicarea profesionala trebuie sa fie legala, etica si de bun simt. Din acest motiv, in afara de Codul de la Atena, care exista si la care, de regula, se face referire in contractele de PR, fara ca semnatarii sa aiba neaparat habar despre continutul respectivului document, un acord de autoreglementare ar fi mai mult decat binevenit in mini-industria de PR din Romania.

2. Pe modelul « avem conducatorii pe care ii meritam », putem spune ca, si in PR exista tot atata etica cata exista in general in mediul de afaceri din Romania. Dar PR-ul este o profesie cu atributii controversate sau controversabile, cum vreti sa-i spuneti, nu doar in tara noastra, ci peste tot in lume (a se vedea recentele exemple americane din domeniul lobby-ului). Cred ca una dintre principalele preocupari ale profesionistilor in PR ar trebui sa fie schimbarea imaginii de breasla. Paradoxal dar, din aceasta perspectiva, noi suntem chiar avantajati, pentru ca, in Romania, nu prea exista o imagine a breslei si avem avantajul de a o construi de la inceput cum se cuvine.

3. Nu as descrie relatia presa-PR ca pe un cerc vicios, ci mai degraba ca pe o oglinda cu doua fete. Pe de-o parte, relatia este atat de stransa, iar dependenta atat de mare incat nici una, nici cealalta nu poate fi atat de obiectiva si de independenta pe cat ar trebui. Pe de alta parte, neincrederea si antagonismul dintre cele doua parti sunt destul de puternice, ceea ce face ca, uneori, informatia de interes public sa fie ignorata sau gresit interpretata. Sunt cazuri in care PR-istii comunica un mesaj “cosmetizat”, dar si situatii in care presa distorsioneaza informatia primita pana dincolo de limita simplei abateri. Din cate stiu, sunt inca uzuale practici, mai mult sau mai putin tacite, de „discount“: la atatea machete publicitare platite, primesti ca discount un advertorial-doua gratis. Care nu trebuie sa fie neaparat despre companie ci, de pilda, despre managerul W, care a iesit la o prezentare de moda la bratul duduii Q- o formula de crestere a notorietatii lui W, fara nici o legatura cu valoarea lui profesionala.

4. Pe langa maturizarea necesara pentru ambele parti, cred ca transparenta si dialogul constructiv sunt esentiale. Se stie ca sunt unii gazetari “din scoala lui X” sau gazete din “grupul lui Y” care practica santajul: “nu-mi dai publicitate, te bag in cerneala”. Unii dau publicitate (advertoriale sau “profile de firma” platite), altii rezista, dar risca sa se vada terfeliti pe prima pagina a “ziarului Z”. Acum un an sau doi a fost o incercare timida a celor de la IAA si AmCham, daca nu ma insel, de a protesta public fata de aceste practici. Spun timida, pentru ca putini au fost cei care au dorit sa iasa public si sa se expuna in aceasta campanie si si mai putine ziarele care au publicat ceva despre aceasta initiativa.

5. Sensibila din punct de vedere etic este si relatia care se stabileste intre comunicator si clientul sau, intern sau extern. Exista situatii in care omul de PR se gaseste –independent de vointa sa- la limita dintre legal si ilegal, corect si incorect. Apare eterna dilema: fac ce-mi spune patronul/clientul sau ce-mi spune deontologia profesionala? Peste tot in lume exista credinta ca “banul dicteaza”, deci trebuie sa faci ceea ce-ti cere cel care te plateste. Desi, in general, profesionistii din domeniul PR promoveaza transparenta, o parte dintre ei recunosc –neoficial- ca nu asta asteapta clientii de la ei. Uneori, acestia ar prefera ca PR-istii sa fie mai zgarciti cu detaliile sau sa cosmetizeze adevarul. Insa nu putem vorbi despre o practica generalizata, ci doar despre accidente.

6. Poate nu complet, dar ar deveni o tema a dezbaterii publice, s-ar constientiza existenta problemei. Si orice pas in aceasta directie este important, pentru ca poate schimba perceptia publica despre coruptia din presa sau lipsa de etica a profesionistilor din PR.

7. Cred ca responsabilitatea apartine atat comunicatorilor, cat si jurnalistilor, iar comportamentul etic trebuie adoptat de ambele parti in egala masura. Daca jurnalistul conditioneaza publicarea unei stiri de interes public, fortand o asociere cu publicitatea (“platesti ca-ti apare numele companiei, publicam, nu platesti- nu”), este un abuz. Dar daca alta data l-ai platit ca sa faca sa apara pseudostiri, lipsite de interes public, in care compania ta, cu nume cu tot, sa dea bine, atunci poate ca este indreptatit sa ceara. As dori sa mentionez o recenta victorie a ARRP, Asociatia profesionistilor in relatii publice care, in urma dezbaterii publice si a dialogului constructiv cu CNA, a reusit sa determine o serie de precizari ale institutiei ce guverneaza audio-vizualul romanesc, in sensul ca mentionarea numelui unei companii intr-o stire la radio sau tv nu inseamna publicitate. Multi marketieri din televiziune cultivau voit aceasta idee, in incercarea de a obtine venituri suplimentare, si astfel apareau situatii absurde cu subtitrari ca: “reprezentant producator automobile”, intr-o stire clara despre concedierile de la Dacia.

8. Sa nu renunte la deontologia profesionala si la propria constiinta.


Lidia Solomon, Director Public Relations, Vodafone Romania

1. Este interesant de vazut ce anume defineste un comportament etic in meseria noastra, cel putin in acceptia majoritatii dintre noi. Ce set de valori, principii sau modele etice ne despart sau ne apropie, ca profesionisti, de unde porneste o atitudine sau cealalta. Dincolo de „bagajul” moral individual, intervine si modul in care fiecare institutie/organizatie intelege si isi asuma un model etic. Pornind de aici, la ce ne raportam atunci cand decidem ca un anumit comportament este sau nu etic? Sunt suficiente cele 10 porunci? Sau cei 7 ani de acasa? Sofisticarea mesajelor noastre submineaza acuratetea lor si, deci, le face mai putin etice? Ce facem cand ne lovim de comportamente total lipsite de etica din partea unor lideri de opinie? Cum reactionam cand breasla este etichetata ca fiind lipsita de etica, prin insasi natura profesiei noastre? Astfel de intrebari ar fi tot atatea subiecte interesante.

2. A vorbi de „tare” ale PR-ului romanesc, cand de-abia am inceput sa vorbim despre PR-ul romanesc, e o exagerare. Cred ca sunt la fel de multe cazurile in care profesionistii din PR se confrunta, in munca de zi cu zi, cu lipsa de etica a altora, ca si cazurile in care profesionistii PR dau dovada de lipsa de etica. Revenind la posibile cazuri de abateri de la etica… probabil ca cele mai multe tin de clasicul „trade-off” advertising / publicity (una dintre cele mai neinspirate/paguboase tactici pe care le poate aborda PR-ul). Dar pot fi si cazuri in care lipsa de advertising genereaza ceea ce numim „bad publicity”!

3. Este o situatie mai putin intalnita, desi nu exclusa, in business. Este normal sa existe relatii mai apropiate intre PR si anumiti jurnalisti, sau anumite publicatii. Dar vad aceste relatii plasate strict in zona profesionala si bazate pe interese profesionale avantajoase pentru ambele parti. Se pot produce insa multe derapaje si pot aparea situatii in care sa iti asumi, ca PR, riscul unei expuneri negative, chiar aparand interesele organizatiei tale.

4. Cred ca organizatia/institutia trebuie sa fie prima care sa sanctioneze orice „scapare” etica a reprezentantului PR. Cele mai multe companii au un cod de conduita si exista pozitii cheie pentru care „fisa de post” (job description) are prevederi speciale in privinta eticii. Pornind de aici, e simplu sa ai o atitudine transanta in astfel de cazuri.

5. Este destul de eterogen si greu de etichetat la modul unitar. Sunt multi profesionisti, dar si multi care au nimerit conjunctural si care inteleg ca a face PR inseamna a scrie un comunicat de presa, a pune doua bannere la un eveniment sau, mai grav, a plati un articol. Paradoxal, chiar din motive ce tin de etica profesionala, multe situatii delicate cu care te confrunti in aceasta profesie nu pot fi discutate public!

6. Asa cum educatia incepe acasa, fiecare organizatie trebuie sa fie preocupata de comportamentul etic al angajatilor sai, inclusiv al PR-ului. Daca la aceasta se adauga o campanie de constientizare a acestor probleme, facute de o Asociatie de profil, sunt sanse mai mari sa schimbam mentalitati si practici.

7. Cred ca abaterile etice care se produc in PR sunt simptomatice pentru orice domeniu si pentru intreaga societate, nici macar neaparat pentru cea romaneasca. As spune ca ele se intampla cu atat mai des, cu cat miza este mai mare. Cultura de masa in care traim naste eroi si vedete peste noapte, imaginea este un „must have” catre un statut social. De aici, predispozitia catre compromisuri, din partea multora.

8. I-as recomanda sa-si aleaga mai atent angajatorul si sa stie exact ce i se cere atunci cand accepta un post. Nu ai cum sa ajungi intr-o astfel de situatie, decat daca accepti de la bun inceput sa faci compromisuri din punct de vedere etic / moral. Daca totusi ti se intampla, e de preferat sa nu faci aceeasi greseala de doua ori! Poti merge si in justitie, dar lucrand intr-un domeniu legat de imagine, vei „cara” aceasta tinichea dupa tine si nici macar nu va mai conta cat de nevinovat ai fost!


Mircea Vasilescu, Redactor Sef Dilema Veche

1. Pentru a lămuri confuzia care încă se mai face la noi între PR-ul profesionist şi “vechea” mentalitate bazată pe relaţii, pile, “a avea pe cineva unde trebuie”, lanţul slăbiciunilor etc., etc. Pentru a permite separarea între cei care vor să facă PR la standarde înalte şi cei care, prinzînd din zbor cîte-o noţiune sau cîte-un termen şi bazîndu-se în continuare pe “telefonul scurt”, încurcă locul.

2. Nu ştiu care este situaţia “în general”, nu am date, ştiu cîte un caz ici şi colo, mai mult din ce se aude “în piaţă” decît din surse verificate şi verificabile. Şi nu cred că mediatizarea ar rezolva problemele (atîtea cîte sunt), ci doar ar face cunoscute unele situaţii. Asociaţiile profesionale sunt cele dintîi interesate în respectarea standardelor, aşa încît, dacă există cazuri de nerespectare a eticii, ar trebui semnalate mai întîi chiar de către profesioniştii oneşti. În SUA, de pildă, se publică anual o listă a cazurilor de presiuni (mai directe sau mai subtile) pe care companiile cumpărătoare de spaţiu publicitar le fac asupra posturilor de televiziune sau asupra jurnaliştilor atunci cînd ies cu imaginea şifonată din vreun reportaj sau din vreo investigaţie jurnalistică. Lista este realizată chiar de către organizaţiile profesionale. Ar fi posibil şi la noi ceva asemănător (şi în publicitate, şi în PR)? Ştiu, sunt utopic, „nu se compară”…

3. Există cu siguranţă relaţii „privilegiate” între unii jurnalişti şi unii oameni de PR – sunt convins de asta aşa cum sunt convins că Lanţul slăbiciunilor a fost scris de Caragiale. O parte a problemei se explică prin tipul culturii noastre: o cultură rurală patriarhală, bazată pe modelul „familiei lărgite”, al relaţiilor de rudenie ample şi ramificate, în care oamenii se „întrajutorează” şi care favorizează, şi în epoca modernă, sistemul de relaţii, spiritul de clan, clientela. O altă parte e adăugată de ambiguităţile şi de vîltoarea tranziţiei, care a stimulat crearea reţelelor de amiciţii şi interese. Dar, repet, nu mediatizarea e soluţia. E adevărat, presa este „cîinele de pază al democraţiei”, dar asta nu înseamnă că trebuie să mîrîie tot timpul prin gard şi să încerce să muşte. Presa trebuie înainte de toate să informeze, nu să facă dezvăluiri cu orice chip. Mediatizarea ar trebui să fie doar soluţia ultimă, atunci cînd problemele nu au putut fi remediate pe alte căi şi doar aducerea lor în spaţiul public ar mai permite o rezolvare.

4. Problema nu e „ce”, problema e cine ar putea „lua măsuri”. Ca şi în jurnalism şi în alte profesii liberale, soluţia este autoreglementarea. Profesioniştii adevăraţi sunt cei mai interesaţi ca standardele meseriei să fie respectate – dacă îi preocupă ce se va întîmpla cu ei pe termen lung. Aşa încît asociaţiile profesionale trebuie să impună coduri etice şi să urmărească atent respectarea lor. Dacă lucrurile pornesc prost de la acest nivel sau dacă asociaţiile profesionale sunt indiferente ori prea tolerante faţă de încălcarea eticii, nici o măsură nu poate fi eficientă şi nici o instanţă nu mai poate drege răul făcut.

5. Poate că fac o legătură cam sofisticată, dar pericolul cel mai mare din punct de vedere etic mi se pare amatorismul. Nepricepuţii, cei care se simt slabi din punct de vedere profesional, vor căuta mereu să o ia înaintea celorlalţi pe căi „lăturalnice”, prin mijloace care încalcă etica, şi astfel vor strica întregul mediu.

6. Pe termen lung, poate schimba ceva din practicile non-etice. Dar o asemenea campanie nu este suficientă. Pînă la urmă, atîta timp cît publicul înghite pe nemestecate tot ceea ce i se livrează, atîta timp cît oamenii iau drept „articol de informare” un text în care o companie îşi laudă produsele, situaţia va rămîne complicată. E nevoie de o schimbare amplă şi generală a practicilor culturale şi sociale în aceste ţări care au trăit timp de decenii sub dictatură. Este nevoie şi de o schimbare morală, şi am un exemplu din publicitate (sigur, PR-ul e altceva, dar mecanismul non-etic e asemănător): pînă nu de mult, un ziar important făcea „publicitate fără P” şi anunţa asta nestingherit pe propriul site, cu tarifele (mai mari!) la vedere. Unele companii înghiţeau găluşca în speranţa că publicul va exclama „uite ce bine scrie ziarul X despre firma cutare!”, editorii ziarului trăiau liniştiţi cu ideea „bani să iasă!”, cititorii nu ziceau nimic, prin mediile jurnalistice doar se bîrfea sau se ironiza pe la colţuri; mult timp însă nimeni n-a strigat în gura mare că aşa ceva nu se face şi o astfel de practică n-a avut nici un fel de consecinţă, părea că toată lumea e mulţumită. Aşa încît campania Asociaţiei Internaţionale este bună măcar pentru că începe de undeva, trage de un capăt al firului pînă se va descîlci tot ghemul.

7. Toate la un loc plus „natura umană”, dacă privim lucrurile foarte de sus. Mai aproape de pămînt, constatăm că lipsa reglementărilor sau existenţa lor pur formală, ca reguli „pe hîrtie”, constituie de fapt nodul chestiunii. Nu este o trăsătură specifică PR-ului, ci întregii societăţi româneşti, care are un „deficit de modernitate”, care încă n-a asimilat – aşa cum au făcut-o alte societăţi moderne – cultura regulilor şi a relaţiilor contractuale ferme şi funcţionează încă în virtutea „înţelegerii” la colţul mesei şi a ochilor pe jumătate închişi, „că doar oameni suntem…”

8. Să dea compania în judecată şi să încerce prin toate mijloacele să-şi apere onoarea şi calităţile profesionale. Spuneaţi că e un profesionist, nu?…

Thomas Achelis, Membru in board-ul Asociatiei Internationale de Relatii Publice IPRA si Presedintele fundatiei Forum for International Communications

1. Which are the main benefits of ethics in Public Relations?

As long as human beings are living and working together some simple rules of behaviour are necessary. Moreover in the very sensitive field of public relations and journalism it is a special duty, because the multiplication effect is enormous. Free and critical journalism is a central element of democracy. Therefore the task for PR professionals, journalists and all people working in the media should be to take care about the “end-user”, the reader of newspapers, the TV viewer etc. They should be sure that they read the editors opinion and not a paid article on behalf of a company. On the other hand the PR community as well as the media field can profit from ethical behaviour because at the end of the day they will obtain a much better credibility.

Atât timp cât oamenii trăiesc şi lucrează împreună, sunt necesare câteva reguli simple de comportament. Cu atât mai mult în cazul domeniului sensibil al relaţiilor publice şi jurnalismului, unde efectele comportamentului imoral sunt infinit amplificate. Jurnalismul liber şi critic constituie o piesă centrală a democraţiei. Astfel, sarcina profesioniştilor de PR, a jurnaliştilor şi a tuturor celor care lucrează în media este de a nu încălca drepturile utilizatorilor serviciilor lor, adică ale cititorilor ziarelor, ale spectatorilor TV etc. Aceştia trebuie să fie siguri că ceea ce primesc este opinia independentă a jurnalistului, şi nu un punct de vedere plătit de către companie. Pe de altă parte, precum media, comunitatea oamenilor de PR va profita de pe urma asumării unui comportament etic deoarece acest lucru le aduce, pe termen lung, o mai mare credibilitate.

2. Do you believe that nowadays ethics in Public Relations is generally respected? Or, media covers insufficiently the unethical situation in the PR field?

Unfortunately no! Especially in Central and Eastern European countries it is not always the case. I don’t like to blame any side, but I know a lot of cases where both sides are cooperating very strong. The “bluffed” are the readers. Moreover the losers are the serious colleagues in PR and journalism because they don’t obtain similar results as their “black” counterparts. And - again - they suffer from the lack of credibility of the whole industry.

Din nefericire, nu, îndeosebi în ţările din Europa Centrală şi de Est. Cunosc o mulţime de situaţii în care jurnaliştii şi oamenii de PR cooperează în a încălca regulile. Păcăliţii sunt cititorii. În plus, cei care pierd sunt cei corecţi din jurnalism şi PR, deoarece pe căi oneste ei nu vor obţine aceleaşi rezultate precum confraţii lor imorali. Şi, repet, cei corecţi suferă din pricina lipsei de credibilitate a întregii industrii.

3. In your opinion, is there a tacit convention between journalists and PR practitioners (who are inevitably connected) and this specific convention obstructs the media coverage of the non-ethical conducts and attitudes in PR?

Yes, I know some of these “tacit conventions”. But journalists and PR people are not always guilty, often their superiors. In the media many publishers are taking the money and the journalists at the end of the queue don’t get anything. They are just obliged to write what has been ordered by the publisher. On the other side: What should a PR professional do if his boss asks him to obtain as a minimum the same media coverage as the competitor. Either he follows ethical rules and disclaims and loses the job or he is playing the game as other do it successfully.

Da, ştiu de astfel de legături tacite între jurnalişti şi practicienii din PR. Dar adesea nici unii nici alţii nu sunt vinovaţi, ci superiorii lor. Mulţi editori de presă iau bani din astfel de aranjamente fără ca jurnaliştii să aibă ceva de câştigat. Ei sunt pur şi simplu obligaţi să scrie ceea ce doreşte editorul. Pe de altă parte, se pune întrebarea: ce ar trebui să facă un profesionist de PR atunci când şeful îi cere să realizeze aceeaşi acoperire media ca şi concurenţa. Va avea de ales între a respecta regulile etice, asumându-şi riscul de a-şi pierde slujba, şi a accepta practicile incorecte dar câştigătoare impuse de ceilalţi.

4. Are there efficient measures that may eliminate this baneful part of the journalist and PR practitioner relationship?

I think yes. First of all in the European Union are clear rules concerning “media corruption”, which - unfortunately - exists in Romania as in other countries. But I think after the accession Romania will follow more and more these international accepted behaviours. In addition we all - serious PR people and serious journalists - should fight this illness. Our Forum for International Communications has started recently an initiative for ethics in PR. Outstanding “PR-isti” and journalists did contribute, and some media - such as media&advertising (thank you for this initiative) - showed interest to discuss the issue on a larger basis.

I think, at the end of the day Romania should implement a self-control system as it works in Germany very successful. This absolutely neutral institution (German Council for Public Relations, you may find an article of Dr. Horst Avenarius, president of the German Council for PR on “www.praward.ro“) makes unethical behaviour public, and many media are happy and interested to publish these cases. By the way, ethics in PR will be one issue of the coming Romanian Public Relations Week.

Cred că da. În UE există reguli clare privind comunicarea de masă. Probabil că după integrare aceste norme internaţionale vor fi respectate într-o măsură tot mai mare în România. În plus, profesioniştii din PR şi presă trebuie să lupte cu practicile imorale.
În cele din urmă, în România ar trebui să se creeze instrumente de auto-control, precum cele din Germania, care sunt foarte eficiente. Instituţii neutre, precum Consiliul German de Relaţii Publice, fac publice practicile imorale, multe publicaţii fiind gata să dezvăluie astfel de cazuri.

5. Which are the other vulnerable parts of the PR ethics and how do you find the Romanian’s PR filed by this point of view?

Trueness, honesty and reliability. PR practitioners are obliged to communicate the truth. We say in German “lies have short legs”, and nobody will believe you anymore if you lie once. But sometimes PR people don’t reflect on this. They believe that nobody will notice it. Unfortunately we have very powerful examples in the military field: The majority of statements published by PR people during the Iraq war - for example - were intentional wrong. That’s military tactic.

Adevăr, onestitate şi credibilitate. Practicienii din PR sunt obligaţi să spună adevărul. După cum se spune, minciuna are picioare scurte, astfel încât, dacă ai minţit o dată, nimeni nu te mai crede. Uneori, însă, cei din PR uită asta. Ei cred că nimeni nu sesizează minciuna. Avem, de pildă, exemple izbitoare în domeniul militar: în timpul războiului din Irak, majoritatea informaţiilor făcute publice de către oamenii de PR au fost intenţionat false. E vorba de o strategie.

6. An important activity of the International Association of Public Relations (IPRA) is the “Media Transparency Campaign” that has as main goal the decrease of non-ethical and illegal conduct and attitude between journalists and PR practitioners. This campaign is extremely necessary but will it change the rooted manner to pay journalists for the media coverage in many countries in East and Central Europe?

Not the IPRA campaign itself, but the reasoning. The campaign is for me an excellent awareness programme. As more we speak about this illness and as more we discuss the effects of unethical behaviour in our field, as more we are fighting it.

Pentru mine, campania IPRA este un excelent program menit să conştientizeze problemele etice din PR. Cu cât discutăm mai mult despre aceste probleme etice, cu cât vorbim mai mult despre consecinţele comportamentului imoral în domeniul PR, cu atât cresc şansele de a combate aceste practici.

7. Who is the main responsible for the turning off from ethics: the journalist, the PR practitioner, the social system itself?

For me it is neither the journalist nor the PR practitioner. I think - as mentioned before - often publishers or investors that ere looking on their bank accounts only. But responsible is as well the fact that everybody can do it - until now - without fearing punishments.

Cred că nu atât jurnaliştii şi oamenii de PR sunt principalii responsabili pentru nerespectarea standardelor etice, cât editorii de presă şi investitorii în mass media, care sunt atenţi doar la conturile din bancă. În plus, trebuie să mai ţinem seama de faptul că nimeni nu poate greşi fără teama de a fi pedepsit.

8. What would you recommend to a PR practitioner that was fired by its company because he was not able to obtain the media coverage that his colleague from the competition company got by paying journalists to publish different articles?

I will not be guilty that somebody loses his working place because he didn’t follow his boss’ orders. But I can imagine that this person could fight with the weapons and tools of our profession: communicating. Try to find an appropriate way to communicate this story to the serious colleagues in the market, and - of course - to the people that are interested in this company. But again, an appropriate way!

Cred că o persoană aflată într-o astfel de situaţie ar trebui să se lupte cu armele şi instrumentele profesiei sale: comunicarea. Ar trebui să caute calea adecvată de a îşi înştiinţa colegii de breaslă. Însist, trebuie căutată calea potrivită.
(traducere bogdan diaconu)


Tony Meehan, (Marea Britanie), membru al Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice (IPRA) si Presedinte TMA Communications Limited

1. This largely depends on what or whoses ethics you refer to. Also it is important that everyone adheres to the same ethics.
Ideally, an independent professional body such as the Romanian Institute or IPRA presents a code of proffesional practice to wich members and operators would comply with - this would ensure honesty and integrity.

2. Respect can only be achieved through exemplary example. Sayng one thing and doing another does not merit respect.
Media will alwais cover negative stories before positive stories - it is the responsibility of both parties to work together - if there is a negative situation then meet or resolve it.

3. I would not know - if PR practitioners work in an open and transparent environment with journalists. They should support negative stories to remove the poor practitioners from the profession.

4. Name and shame - the bad operators.

5. Knowledge is important. Understanding is essential. Professional practices are crucial. Without fulfilling these there will be problems no matter where you are - London, Bucharest, Madrid, Rome.

6. And as long as people wish to pay them and as long as people wish to take bribes there will alwais be this problem. It is not isolated to a number of the East and Central Europe countries.
It must be a concerted effort between all parties to reach agreement to stop this practice and there must be severe penalties when the guilty are caught.

7. It none and it is all of these. By nature, some people are greedy and lazy, and as we know bad habits are the last to be forgotten.
Pay people the right salary so they do not have to depend on bribes - is one answer, and also make sure the story you wish to appear is a true story and not a puff a smoke without substance.

8. Firstly, I would congratulate them - I would encourage to maintain their standards and ethics -and go out and find a better client. Also review their strategy and planning.



*Anchetă realizată de Dana Oancea, Forum for International Communications, august 2006.

© 2006 Forum for International Communication.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site