26052020

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Mihaela Tudor: Omul de PR are o mare responsabilitate și trebuie să fie primul filtru etic

Mihaela Tudor: Omul de PR are o mare responsabilitate și trebuie să fie primul filtru etic

Pin It

Mihaela Tudor

PR-iștii împing în presă știri fără valoare de informație ca să bifeze acțiunea la client, fără discernământ profesional, și mai și plătesc de multe ori pentru asta. Jurnaliștii cer uneori “atenții” ca să publice lucruri. Iar unele instituții media deja nu mai publică nimic fără buget de publicitate, nici măcar ce reprezintă cu adevărat o știre - Mihaela Tudor, CEO la Tudor Communication, în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în școli, organizații și în spațiul public?

Etica este un pilon important în orice societate, organizație sau profesie care vrea să funcționeze în armonie, care oferă în interacțiune claritate și sens oamenilor, care stabilește regulile relației și așteptările cu privire la atitudinea tuturor. Fără etică, lucrurile sunt lăsate la voia întâmplării, iar asta înseamnă că se produce o cultură haotică, cu relații toxice și probleme grave pe parcurs.

Vedem asta din păcate mult prea des în jurul nostru, o lipsă acută de etică cu consecințe dezastruoase. Etica generează încredere și, deci, ar trebui studiată, înțeleasă, clarificată și mereu în atenția leaderilor care dau tonul comunităților.

Omul de PR este perceput acum ca un consultant strategic al organizației, cu un cuvânt important de spus la masa deciziilor, deci ca o persoană cu putere. Dacă am învăța să creștem responsabil această putere, chiar din școală, poate că lumea ar fi mai bună azi.  

Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?

În primul rând, ne confruntăm cu lipsa transparenței cu privire la buget. Clienții nu mai spun de cele mai multe ori ce resurse au la dispoziție, iar ca PR ajungi să muncești pentru a le propune lucruri care nu li se potrivesc. Aceasta poate fi o consecință a faptului că uneori agențiile nu sunt transparente și detaliate cu privire la unde se duc banii. Totodată, ești invitat la un pitch, pregătești propuneri pentru care muncești mult și descoperi că, de fapt, se dorea altceva sau că oricum aveau în vedere o altă agenție.

Relațiile sunt de multe ori privite strict tranzacțional – îmi dai X lei, primești X ore/servicii. De cele mai multe ori, nici măcar aceste lucruri nu sunt foarte detaliate sau clarificate, iar aceasta dăunează relației pe termen lung, dar și așteptărilor cu privire la această profesie. În funcție de câți bani oferi ajungi să lucrezi cu un junior sau senior. Uităm că e vorba de oameni, de a înțelege nevoia din spatele nevoii și de a privi lucrurile empatic și profesionist, cu un set de reguli stabilite de la bun început. Uităm chiar noi să comunicăm cu valoare și cu clientul. Nu poți să construiești un brand, o poveste, o lume mai bună, fără să te implici cu adevărat. Și, da, sunt printre cei care cred că PR-ul schimbă lumi.

Măsurarea succesului în PR este o altă problemă de etică des întâlnită. Nu poți promite marea cu sarea doar de dragul de a lua un contract, cum se întâmplă, dar nici nu te poți aștepta ca și client la vânzări în valoare de … după o campanie de comunicare. E bine ca orice proiect să aibă de la bun început măsurabile adecvate și concrete.

Conflictul de interese este mai prezent ca oricând. Sunt agenții care au mai mulți clienți din același domeniu, clienți care targhetează același public țintă. Ei spun că înseamnă expertiză, eu sunt șocată că există companii care acceptă așa ceva.

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?

Venită în PR din jurnalism, unde transmiterea adevărului era esența, nu neapărat și practica, am fost foarte șocată în a descoperi că percepția multora este că PR există pentru a manipula oamenii și a face propogandă. Încă aud în jur des expresia că “e doar PR”, referindu-se la faptul că e o simplă poleială fără conținut. Ei, bine, de câțiva ani de când am început să aprofundez serios comunicarea pe întregul glob, nu am găsit nicăieri recomandări în a minți, înșela, manipula negativ publicul. Din contră, am descoperit zeci de studii de caz în care consecințele acestor “încercări” au fost grave. Dar, ca și în orice domeniu, valorile sunt importante. Iar dacă etica nu le cuprinde pe cele de bază și nu sunt comune, mai ales la nivel de top management, în orice organizație sau profesie, nu vor avea succes în această eră care abundă în informații la un click distanță și în acces în comunicare chiar și la nivel de președinte. Dar să mă întorc la care sunt principalele conflicte morale...

PR-iștii împing în presă știri fără valoare de informație ca să bifeze acțiunea la client, fără discernământ profesional, și mai și plătesc de multe ori pentru asta.
Jurnaliștii cer uneori “atenții” ca să publice lucruri. Iar unele instituții media deja nu mai publică nimic fără buget de publicitate, nici măcar ce reprezintă cu adevărat o știre.

Companiile, mai ales mari, cred că orice visează e important pentru presă și, deci, pentru publicul lor, și vor să publice advertoriale din care jurnaliștii să scoată celebrul P sau doresc ca jurnaliștii să scrie știri și să le dea lor întâi să le aprobe. Și uite așa ucidem independența și democrația, încet și sigur, și tocmai de aceea nu am putut sta nepăsătoare și împreună cu colegele mele am lansat public campania #respectjurnaliștii, care are și o bogată componentă de educație, cercetare și propuneri de soluții. E o misiune grea și lungă, dar am încredere că mulți ni se vor alătura.

În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Cred că PR înseamnă onestitate și fără aceasta nu poți să construiești în mod real lucruri durabile. Oamenii nu mai sunt atât de ușor de păcălit, iar minciuna te prinde din urmă la un moment dat. Cred că PR mai înseamnă și valoare de informație, nu poți comunica fără substanță. Cred ca omul de PR are o mare responsabilitate în comunicarea de masă și el trebuie să fie primul filtru etic.

Pentru a fi comunicatori și lideri etici, puterea relațiilor publice ar trebui folosită pentru a împuternici pe cei care merită, pentru a facilita deciziile înțelepte prin furnizarea de informații și pentru servirea intereselor societății – alături de cele ale clienților.

La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Mă raportez la cum am fost educată acasă de niște oameni simpli, dar etici. Din păcate, în România nu cred că există organisme de etică care să ne fie reper și nici nu cred că toți oamenii din comunicare urmăresc ce se întâmplă prin țările cu tradiție. Știu că PR România vorbește de mai mult timp despre etică și sper să o și premieze, potențeze, în curând. Poate la următorul Romanian PR Award.

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

Cred că practicile imorale ar putea fi descurajate prin dezbaterea publică și transparență, prin educație, dar mai ales prin crearea unei baze, a unui cod etic la care să adere în mod real profesioniștii care cred în el și care își asumă să atragă pe alții ca ei. În timp, imoralii se vor autoexclude. Sper doar să nu fie nevoie de o criză a profesiei pentru a se produce o asemenea schimbare necesară.


Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2          Graffiti PR logo-1             logo oxygen site