14102019

Back Eşti aici:Home Articole Creativitate in PR Comunicare 360° pentru lansarea jocurilor LEGO

Comunicare 360° pentru lansarea jocurilor LEGO

Pin It

lego_commCând vine vorba de LEGO, strălucesc nu doar ochii copiilor. Deja de trei generaţii, germanii se joacă cu piesele colorate şi construiesc, pe lângă clădiri, vehicule şi animale clasice, cele mai sălbatice creaturi sau dau viaţă în imagini video proprii unor mini-figurine. Cunoaşterea mărcii în proporţie de 85% fără a fi sprijinită în niciun fel, dovedeşte că aceasta şi-a obţinut un loc ferm în inimile a milioane de copii şi familii. Compania deţinută de o familie daneză a realizat aceasta printr-o permanentă extindere a portofoliului său de produse: între timp LEGO oferă fanilor săi din diverse grupe de vârstă 25 de linii de produse.


1955: LEGO City – pentru copii începând cu vârsta de 5 ani
1967: LEGO DUPLO – pentru copii de la un an şi jumătate
1977: LEGO Technic – pentru copii între 7 şi 16 ani
1999: LEGO Star Wars™ – prima licenţă LEGO
din 2000: Lărgire cu diverse teme de joc şi licenţe
din 2009: Lansarea jocurilor LEGO


Construcţie - Joacă - Schimbare
În vara lui 2009, Grupul LEGO a surprins cu un concept de jocuri total nou şi a contribuit prin inovarea produselor la o serie întreagă de materiale de discuţie. Din start, firma a lansat zece table de joc pe piaţa până atunci neatinsă de grupul LEGO. Principiul de joc este pe cât de simplu, pe atât de genial : combinaţia celor trei dimensiuni “Construcţie – Joacă – Schimbare”. Acest principiu stimulează creativitatea, îndemânarea de joc şi arta constructivă a jucătorilor. Deoarece, înainte de începerea propriu-zisă a jocului, trebuie întâi construit terenul de joc cu clasicele piese LEGO. Prin aceasta, liderul de piaţă a reuşit să astupe golul dintre jucăriile clasice de construcţii şi jocurile de societate. Elementul de legătură al tuturor jocurilor este un zar patentat, care, în stil tipic LEGO, se poate modifica prin plăcuţe detaşabile, înlesnind astfel o derulare mereu nouă a jocului şi modificând în consecinţă şi şansele de câştig şi caracterul jocului. Prin aceasta, jocul rămâne mereu în mişcare: se pun plăcuţe noi şi jocul ia o nouă turnură. Asemănător cu îndrăgita mini-figurină, zarul LEGO a devenit un element iconic al jucătorilor. În plus, marca de familie solicită jucătorilor să modifice după bunul plac terenul de joc şi regulile, realizând astfel jocul lor strict personal. Elementele LEGO clasice dau această posibilitate. Un adevărat USP (Unique Selling Proposition) pentru jocurile LEGO, care asigură prin aceasta plăcerea jocului pentru întreaga familie. Temele de joc sunt foarte variate, aşa cum sunt obişnuiţi fanii LEGO. Fie că este vorba de vânătoare de mumii în Egipt, de fabrici de roboţi, de piraţi pe mare, de oieri sau eroi în mijlocul unui labirint - sortimentul cuprinde între timp 14 jocuri şi diverse categorii de joc, preţuri şi vârste de la cinci ani în sus. Alte patru jocuri vor apărea în luna august a acestui an, printre altele un joc cu îndrăgitul ucenic vrăjitor Harry Potter™.


În dialog continuu cu consumatorii

Ideea jocurilor a crescut intern: deja în 2005, dezvoltatorii de produs şi designerii LEGO au prezentat primele proiecte.

Prin aceasta, marca de familie urmărea atât să se adreseze grupelor ţintă existente, cât şi să atragă noi grupe, transferând astfel imaginea pozitivă a ofertelor LEGO de până atunci. Aşteptările vizavi de noul produs erau foarte mari:
# Un produs care este în mod evident LEGO, dar nu a mai fost văzut în aceasta formă niciodată
# Un produs care construieşte pe valorile LEGO testate „Plăcere, Creativitate şi Calitate”
# Un produs care se adresează grupelor ţintă existente: copii şi familiile lor

 

Între timp, jocurile LEGO sunt cele mai testate produse ale firmei. Consumatori din Germania, Anglia, Danemarca şi SUA au testat prototipurile în cadrul unor focus-grupuri şi teste „in-home” pe toată perioada de dezvoltare de patru ani. Aprecierile copiilor şi familiilor au fost în permanenţă integrate şi astfel jocurile s-au perfecţionat în continuare. Dialogul continuu cu consumatorii a reprezentat mereu un element important pentru LEGO GmbH. Cel puţin de trei ori pe an, firma intră în discuţii în cadrul focus-grupurilor, rezonanţa micilor fani fiind de mare importanţă, deoarece aceştia sunt “fără reţinere” de sinceri. În special în Germania, Austria şi Elveţia, LEGO GmbH a făcut un pas în plus, atrăgându-l în echipă pe Dr. Reiner Knizia, unul dintre cei mai de succes autori de jocuri din lume. Cooperarea în dezvoltare şi marketing a fost continuată şi pentru noile jocuri apărute între timp. Pre-lansarea jocurilor LEGO a avut loc în final în august 2009 pe pieţele din Germania, Austria, Elveţia şi Anglia. În martie 2010 jocurile s-au introdus în întreaga lume.


Startul comunicării integrate

Pentru lansarea jocurilor, grupul LEGO a mizat pe o comunicare integrată şi a initiat o campanie de anunţuri încă înaintea introducerii produsului. Prezentarea imaginilor cheie la Stachus şi Gara Centrală din München au asigurat sporirea curiozităţii. Deoarece branşa jucăriilor este una foarte restrânsă, fără vreo importanţă prea mare în marele ansamblu economic, fiecare producător trebuie să „bată tare toba“ pentru a se face auzit aşa cum trebuie pe aceasta piaţă. Intrarea într-un segment nou a fost pentru Grupul LEGO o nouă sarcină. De aceea, PR-ul şi celelalte activităţi de marketing (precum instore şi online) trebuiau împletite în mod optim. Integrarea jocurilor LEGO în portofoliu s-a realizat prin mai mulţi paşi.


Prima prezentare a jocurilor a avut loc în februarie 2009 la Târgul de Jucării din Nürnberg şi a fost imediat premiată cu distincţia Toy Innovation Award pentru jocul “Piramida lui Ramses” .

 

Din mai 2009 s-a declanşat avalanşa: noile jocuri au fost integrate în LEGO-Roadshow, care a colindat 150 de zile prin Germania, Austria şi Elveţia şi a oferit familiilor ocazia să testeze jocurile în linişte. În plus, concernul danez a invitat 2.000 de fani LEGO entuziaşti să testeze jocurile în cadrul unei campanii Word-of-Mouth. Succesul a dat dreptate firmei: Participanţii au avansat în poziţia unor entuziaşti ambasadori de marcă - atât în sfera lor particulară de influenţă, cât şi prin forumuri de internet, pe platforme de utilizatori, în bloguri particulare, comunităţi etc. Rezultatul ratei de recomandare a fost unul foarte înalt: în total 460.000 de convorbiri componenta de PR. Pe lângă copii, în centrul comunicării stau mamele şi familiile. În consecinţă, în acest context se implementează diferite puncte de focus tematice. La grupele ţintă tinere este vorba în principal de jocuri concrete, de plăcerea de a se juca şi motto-ul „construieşte-joacă-modifică”.

La adulţi, se află în centrul atenţiei importanţa jocurilor pentru dezvoltarea copilului, stimularea creativităţii precum şi informaţii de fond privind viaţa de familie. În consecinţă, firma a făcut un studiu despre comportamentul familiei în timpul liber şi a folosit rezultatele relevante de branşă pentru o activitate de presă continuă. Preludiul pentru PR a fost un „jucăuş" tur de redacţie. Din echipă a făcut parte şi dezvoltatorul de jocuri Dr. Reiner Knizia. O rundă de experţi care a adunat la aceeaşi masă reprezentanţii branşei, experţi şi jurnalişti, trebuia să stimuleze dialogul şi să asigure noi teme de discuţie. În plus, firma a mizat pe spoturi TV, care la lansarea jocurilor (în august 2009, martie şi august 2010) ca şi în perioada premergătoare Crăciunului trebuiau să sporească cunoaşterea produselor şi să genereze noi impulsuri de cumpărare. Dar nu numai în mass-media, ci şi în canalele de distribuţie, LEGO GmbH s-a îngrijit prin prezenţa sa activă să stârnească interesul. De altfel, jocurile sunt plasate lângă cele clasice de societate şi dau prin aceasta noi impulsuri pieţei jocurilor şi creează noi grupe ţintă.

Jocurile LEGO cuceresc topul
Încă din luna introducerii lor, jocurile au depăşit orice aşteptare şi au cucerit din start vârful topurilor prin cota de piaţă de 26,5 procente. Până la sfârşitul anului 2009, trei din cele zece jocuri erau reprezentate în top 10 şi „Piramida lui Ramses” era deja după scurt timp de trei ori premiată - drept „Toy Innovation 2009”, cu premiul cel mare „Goldener Schaukelpferd 2009” (Calul de Aur 2009) şi ca „Joc al Jocurilor” în Austria. Jocul de societate „Creationary” a fost de curând nominalizat pentru premiul „Lernspiel German 2010”. Un mare succes, dacă se ţine cont de faptul că anual în Germania ajung pe raft cca. 300 de noi jocuri.

Studiile dovedesc: Familiile din Germania se joacă. Germania are o cultură a jocului fantastică, deoarece jocului în familie i se atribuie o mare valoare. Această apreciere este transmisă din generaţie în generaţie. Înalta pozitionare a jocului în comun este scoasă în evidenţă şi de un studiu făcut de TNS Infratest la comanda lui LEGO GmbH. La întrebarea „ce întreprind familiile cel mai des în comun”, 34,7 procente au răspuns „jocuri de societate”. Aproape 40% din familii se joacă în medie una până la două ore pe săptămâna. Fiecare a cincea familie îşi petrece chiar trei până la patru ore cu jocuri de societate. Pentru copii, importantă este mai ales intensitatea timpului petrecut cu părinţii lor. Jucatul unui joc împreună dă posibilitatea îndreptării atenţiei integral către copii şi este percepută de aceştia adesea drept un timp de o deosebită calitate.


Timp comun în familie: de mare importanţă
Cu jocurile LEGO, îndrăgita marcă oferă copiilor şi familiilor noi motive pentru ore creative în comun şi arată încă o dată că măsurile de comunicare orientate către grupe ţintă reprezintă tocmai în perioade de modificări ale pieţei şi de creştere a pretenţiilor consumatorilor etape hotărâtoare pentru succesul companiei. Astfel, firma priveşte în continuare optimist spre viitor. În a doua jumătate a anului se va lansa o altă noutate atractivă. Cu MMOG LEGO Universe, primul joc online al grupului LEGO, firma dovedeşte că va atribui în viitor pieţei online un loc foarte înalt. Aici sunt gândite căi total noi şi pentru activitatea de marketing.

 


Katharina Sutch este Director PR & Comunicare
Helena Seppelfricke este Corespondent de Presă pentru LEGO Central Europe (Germania, Austria, Elveţia) la LEGO GmbH, Grasbrunn – München


Despre Grupul LEGO
Grupul LEGO, cu sediul în Billund Danemarca este - după cifra de afaceri - al cincilea mare producător de jucării din lume. Portofoliul cuprinde pe lângă clasicele piese Lego alte 25 linii de produse, care se comercializează în peste 130 de ţări. În 2010, LEGO GmbH a fost aleasă în lista mărcilor „Best Brands” drept cea mai bună marcă de produse din Germania şi distinsă pentru lansarea jocurilor LEGO cu premiul de marcă la categoria „Cea mai buna extindere a mărcii”. Numele firmei fondate în 1932 derivă din cele două cuvinte daneze „leg” şi „godt” care înseamnă „joacă bine”. LEGO GmbH se numără printre cei mai buni angajatori ai Germaniei 2010.

Traducere şi adaptare: Casa de Traduceri. În original, "Rundum verspielt: 360°-Kommunikation zum Launch der LEGO Spiele" apărut în KommunikationsManager, Junie 2010.
Copyright 2010 PR Romania pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul redacţiei Kommunikationsmanager şi al autorului.
Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black