22082019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicarea inovatiei #mediciionline și transformarea modelului de business din industria farmaceutică spre iRep

#mediciionline și transformarea modelului de business din industria farmaceutică spre iRep

Pin It

Ruxandra Vasilescu 3În  domeniul medical, ca și în viață, de altfel, revoluția nu comportă sensul de evoluție, de inovație, ci de răscoală, de răsvrătire, de revoltă. Rețeta electronică, cardul de sănătate sunt doar câteva revoluții digitale recente pe care le-a dus românul, fie el medic, fie el pacient, ca să se alinieze la best practice-urile globale și la efectele multiple ale acestei interacțiuni digitale. Pentru o medicină 2.0, care să inspire inovație și să expire sănătate, prin calitatea vieții pacientului, provocarea este: cum putem să aliniem profesioniștii în sănătate la trendul digital? Care sunt stimulii care le pot declanșa al 6-lea simț în materie de tehnologie?

Înainte de a scrie The Creative Destruction of Medicine, Eric Topol, cardiolog, genetician și cercetător în medicina digitală, a propus un shift în abordarea sănătății, prin utilizarea unui prototip tehnologic, în timpul unei călătorii cu avionul, cu scopul de a oferi primul ajutor unui pasager care trecea printr-un atac de cord. Device-ul a fost conectat la o aplicatie din smartphone și a realizat o electrocardiogramă, determinând, astfel, aflarea diagnosticului la momentul oportun.  

Era, la vremea respectivă, un caz atipic chiar și pentru Statele Unite, unde tehnologia pătrundea mult mai ușor, atât din punct de vedere al reglementărilor sistemului de sănătate, cât și din perspectiva utilizării în masă a tehnologiilor digitale de către specialiștii în sănătate.

Eric Topol a continuat revoluția predicând această schimbare radicală de perspectivă și alinierea industriei medicale la cea tehnologică dar, mai ales, militând pentru identificarea trăsăturilor caracteristice fiecărui individ, anticiparea riscurilor de a dezvolta maladii grave studiind genomul uman și aplicarea tratamentelor personalizate.

La noi a ajuns o mare parte din teoria susținută de acesta, însă, din punct de vedere practic, medicina a rămas acel șir hazardat de întâmplări care duce la facilitarea unui serviciu punctual, birocratic, depersonalizat, condiționat sau dezapreciat, fără un follow up concret și fără internalizarea unor comportamente care să determine un pattern educațional sau preventiv.

În centrul acestui univers gravitează un business care se hrănește din inovație și care poate aduce plus valoare doar într-un mediu care să înțeleagă și să accepte schimbarea digitală ca un pas firesc, ca pe o garanție a îmbunățățirii calității vieții prin tratarea pacientului ca pe o componentă centrală în ecuația sănătății: industria farmaceutică.

Cea mai important pas care generează schimbarea stă în modul în care profesioniștii în sănătate aleg să se raporteze la ea.  În 2014, McCann Health Global a făcut un efort centralizat de a descoperi care sunt stimulii care pot genera interacțiunea medicilor în mediul online, care sunt tipurile de conținut care produc interes pentru produsul promovat de reprezentanți și cum tehnologia digitală poate să convertească informația în prescrierea medicamentelor. Studiul a fost realizat la nivel global și a înglobat insight-uri de pe piața europeană, prin participarea a peste 1200 de medici din Germania, Spania, Italia, Franta și Marea Britanie.

Putem extrage 4 concluzii relevante care să ne ofere o primă pistă în rezolvarea provocării:

•    Recalibrarea job-description-ului reprezentantului medical -  impulsul trebuie să vină de la companiile farmaceutice care trebuie să dărâme mitul că reprezentantul medical trebuie să lase ceva „fizic” în cabinetul medicului; la această oră materialele printate ajung la 77% dintre medicii vizitati, iar informația electronică la aproximativ 64%, o parte alegând o combinație între cele două. Iar lucrul acesta se întâmplă pentru că  reprezentanților medicali le este ușor să țină informația sub control având o broșură sau un flyer în mână în timpul discuției cu medicul. Lucrurile se complică atunci când există multă informație, când medicul o poate parcurge în felul lui, când analogiile sunt făcute împreună cu reprezentantul  iar discursul nu mai este cel pregătit de acasă. Pentru asta e nevoie de specialiști, pe parteneri redutabli de converesație, stăpâni pe informație și cu o gândire de perspectivă. iRep-ul presupune un shift de perspectivă de la o persoană de vânzări către un specialist are să poată câștiga încrederea și respectul profesional al medicului, și nu să se lupte în lăcuiri selective și materiale scumpe de producție pentru a rămâne în cabinetul acestuia.

•    Inovație la nivel de mediu și păstrarea relevanței conținutului –rezultatele studiilor clinice prezentate în cadrul unei aplicații, de pe tabletă, produc, în peste 80% dintre cazuri, un nivel crescut de interes al medicului față de produs, ajungând la un nivel de peste 65%, acesta fiind direct corelat și cu procentul de acceptabiltate și de recomandare a produsului în activitatea clinică; articolele științifice sunt, de asemenea, în topul activităților pe care medicii le realizează online, aproximativ 45% dintre ei urmărindu-le cu un grad de interes de aprox. 60%. O penetrare ridicată (între 45%-60%) în rândul activităților digitale la care medicii sunt expuși este reprezentată de video-uri și animații grafice care prezintă caracteristicile produselor, însă nivelul de interes  și implicare al medicilor este relativ scăzut, undeva sub 40%.

•    Interacțiune directă cu tool-urile digitale – reprezentantul medical nu își mai asumă rolul de ghid în cadrul vizitei medicale; el devine un facilitator de informație și de interacțiune directă a medicului cu tehnologia. Cu cât interacțiunea este mai corect ghidată, cu atât interesul medicului față de produs este mai ridicat. Statisticile arată că, în momentul în care medicul devine stăpân pe utilizarea informației și foloseste singur tableta reprezentantului, ajunge la un maxim de implicare și de internalizarea a informațiilor despre produs, de peste 71%.

•    Timpul petrecut online este invers proporțional cu interesul câștigat – în ciuda trendului global de creștere a cantității timpului petrecut pe device-uri mobile, la nivel european, medicii petrec aproximativ 1,5h pe zi utilizând resursele digitale. Astfel, ei își pierd atenția și concentrarea dacă petrec mai mult de 7-9 minute pe o tabletă, în cadrul vizitei reprezentantului. În acest interval, șansele ca medicul să fie convins de produs sunt maxime, ajungând la 28%. Evident, cu cât intervalul de timp este mai mic, spre ex. 1-3 minute, gradul de interes este mai scăzut, aproximativ la 14%, urcând la 19% dacă timpul petrecut este de 4-6 minute, iar peste 10-12 minute, interesul începe din nou să scadă.


Cu o experienţă de peste 9 ani în industria comunicării, Ruxandra Vasilescu conduce din anul 2011 divizia de Health Communication din cadrul McCann PR. Pornind de la realităţile şi nevoile sistemului de sănătate din România, şi, având ca scop dezvoltarea business-ului clienţilor, Ruxandra, alături de McCann Health, propune o schimbare de perspectivă în această industrie, prin fuziunea, în proiectele de comunicare medicală, public affairs sau comunicare adresată pacientului, a knowledge-ului ştiinţific din industria pharma şi a unei puternice viziuni creative. https://ro.linkedin.com/in/ruxandravasilescu

 

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black