18072019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de criza O catastrofă, comunicarea asta

O catastrofă, comunicarea asta

Pin It

microfoaneScurgere de date la Playstation, fuziune nucleară în reactorul atomic, explozie pe o platformă petrolieră: fiecare catastrofă mai mare este declarată mai nou "dezastru de PR". Adevăraţii rataţi nu se găsesc însă în departamentul de comunicare.


Dacă în Golful Mexic o platformă petrolieră BP se scufundă, asta nu este doar o catastrofă pentru mediu, muncă inginerească de mântuială sau eşec de management. Înainte de toate, şi în această privinţă atât "Süddeutsche", "Welt" şi Spiegel Online sunt de acord, este un "dezastru de PR".  Şi furtul de date Playstation de la Sony "devine", scrie de exemplu "Zeit Online" bineînţeles ce altceva decât în mod evident "un dezastru de PR". Chiar şi în cazul catastrofelor ca de exemplu Fukushima se discută pe larg, dacă departamentul de presă al concernului Tepco şi-a făcut de fapt treaba ca lumea după fuziunea nucleară multiplă şi dispariţia de-a lungul a mai multor săptămâni a şefului concernului Masataka Shimizu. Ca şi când asta interesează pe cineva.

Dezastrul de PR ne întâmpină mai nou peste tot, chiar dacă majoritatea catastrofelor nu sunt nici declanşate, nici rezolvate prin relaţii publice. Consilierul american pentru situaţii de criză Eric Dezenhall pune punctul pe i cu ajutorul exemplului BP: "Toţi s-au prefăcut că situaţia ar fi o criză de PR. Dar niciodată nu a fost ăsta punctul." Miezul problemei a fost mai degrabă o scurgere masivă la 1500 de metri sub nivelul mării.

Fără îndoială şeful BP de la vremea respectivă, Tony Hayward, a spus câteva lucruri remarcabil de neruşinate după scufundarea platformei. Ca de exemplu cum că cantitatea de petrol scursă ar fi minoră în comparaţie cu "oceanul foarte mare".

Când nu mai vorbeşti decât cu purtători de cuvânt


Însă în cele din urmă asta a devenit neimportant, nici măcar o strategie media mai bună nu ar mai fi ajutat concernul petrolier. "De abia când au stopat scurgerea, au atins şi punctul de cotitură", spune Dezenhall. Să te concentrezi pe aspectul de PR, conduce la diagnostice greşite. Consilierul pentru situaţii de criză raportează asta mai ales la management. Afirmaţia se aplică însă în aceeaşi măsură jurnaliştilor care relatează despre o catastrofă.

De ce întrebarea, dacă un dezastru a fost acompaniat în mod profesionist de departamentul de comunicare, capătă atât de mult spaţiu în relatări? "Poate pentru că mulţi jurnalişti în ziua de astăzi nu mai vorbesc decât cu oameni de PR şi nu mai discută cu actorii direct implicaţi", crede Björn Eichstädt, directorul agenţiei de PR Storymaker.

Pe baza personalului redus din redacţii lipsesc contactele adevărate, purtătorul de cuvânt german sau agenţia de PR a companiilor multinaţionale este singura ancoră de salvare a jurnaliştilor în cazul evenimentelor actuale. Oamenii de comunicare germani ai BP sau ai Sony sunt bineînţeles la mare distanţă de cele întâmplate şi este posibil ca ei să nu poată da nici o informaţie. "Astfel avem deja un dezastru de PR pentru media."

În plus, situaţia mai este agravată şi de aşteptări exagerate ale jurnaliştilor: "Ei vor claritate într-un moment în care nu există claritate."

Stabilirea temelor în funcţie de meserie


La fel de important este poate faptul că jurnaliştii văd totul prin intermediul ochelarilor media - o greşeală, pe care o face în mod similar orice grup profesional. Sociologul Niklas Luhmann explică acest comportament: fiecare subgrup social se ocupă cu precădere conform teoriei sale sistemice cu sine însuşi - şi deţine un sistem propriu de evaluare, prin intermediul căruia se filtrează tot ce vine din exterior.

La aceasta se adaugă cinismul inevitabil al oricui care se ocupă de catastrofe. Ca şi pentru şoferii de ambulanţe, şi pentru redactori evenimentul propriu-zis trece cândva pe plan secund. Ei tind, cel puţin după a o suta bubuitură să se intereseze mai puţin de explozie decât pentru procesul care urmează acesteia - şi notează atitudinea acelora cu care au avut de-a face în procesul de documentare.

Fac acest lucru cu destul de multă plăcere - termenul de "dezastru de PR" este savurat de mulţi jurnalişti. Pentru că în această branşă face parte din bunul simţ să ştii că tipii de la PR nu au nici cea mai vagă idee în marea lor majoritate despre cum funcţionează redacţiile.

Este probabil o apreciere justă. Ideea însă că ar avea loc mai puţine dezastre de PR, dacă în departamentele acestea ar fi mai mulţi jurnalişti cu experienţă, care să se ocupe de comunicarea de criză, este greşită.

Master of Desaster este în altă parte


Proba contrarie ne trezeşte la realitate. Criza presei scrise a trimis în ultimii ani turme de redactori departamentelor de relaţii cu presa, fără ca activitatea concernelor să se fi îmbunătăţit sensibil în ultimul timp. Şi mai interesante sunt acele cazuri, în care au fost angajaţi jurnalişti de top, pentru a evita dezastre de PR reale sau imaginare.

BP l-a angajat de exemplu în timpul catastrofei Deepwater-Horizon pe Andrew Gowers Regie, ex-redactor şef la Financial Times. A avut la dispoziţie 300 de milioane de dolari pentru strategia sa de PR. Nu i-a ajutat foarte mult. Valoarea la bursă a companiei este astăzi cu 31 la sută mai scăzută, valoarea mărcii a scăzut conform unui ranking WPP cu 27 la sută şi CEO-ul Hayward şi-a pierdut jobul.

Un exemplu german este Stefan Baron, fost redactor şef la "Wirtschaftswoche" ("Săptămâna economică"). El a fost angajat în 2007 de Deutsche Bank, pentru a-l ajuta pe Josef Ackermann. Nu a ajutat foarte mult. Ackermann a reuşit în ciuda consilierii avizate să îl compromită pe cancelarul federal - susţinând că aceasta a organizat o petrecere reuşită de ziua lui. Şi a şocat toate doamnele manager din lume declarând că femeile în consiliile de conducere le fac pe acestea "mai colorate şi mai frumoase".

Adevăratul master of desaster nu se găseşte deci în departamentul de PR. Şi când are loc o catastrofă mare, nici oamenii de comunicare nu pot face mai mult decât să spere că aceasta va trece cât mai repede.

O excepţie remarcabilă este Facebook. Agenţia de PR Burson-Marsteller angajată de către reţeaua socială a reuşit performanţa de a-şi consilia clientul în mod exclusiv prost şi a-l convinge să pornească o campanie mascată de denigrare a concurentului Google.

Când afacerea a ieşit la iveală din cauza implementării de mântuială şi toţi cei implicaţi şi-au pierdut faţa, Burson a ratat şi în cazul managementului de criză şi şi-a cenzurat propria pagină de Facebook. Ăsta este într-adevăr un dezastru de PR care îşi merită numele.


În original "Eine Katastrophe, diese Kommunikation", apărut pe 28 Mai 2011, în Spiegel Online. Reprodus cu acordul redacţiei germane PR Journal şi al autorului. Traducere Casa de Traduceri. Copyright PR Romania pentru versiunea în limba română.

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black