PR Romania

Dan Luca, Euractiv: Poziţionare şi branding în afacerile europene

Bruxelles-ul este un conglomerat al instituţiilor europene şi al unei comunităţi create în jurul acestora, care a condus la formarea unui segment aparte numit "actori ai Uniunii Europene". Aproximativ 100.000 de oameni îşi desfăşoară activitatea în Bruxelles-ul european şi dintre aceştia doar 50% lucrează în instituţiile europene. Pe lângă instituţii, este vorba şi de puternicul sector privat, reprezentat de companiile europene şi internaţionale, federaţii industriale, presa europeană şi sectorul neguvernamental.

Timp de 8 ani, între 2003 şi 2010, am condus pentru EurActiv Unitatea responsabilă cu federaţiile industriale şi firmele de consultanţă din Bruxelles. Am avut peste 2.500 de întâlniri, care m-au făcut să înţeleg în profunzime lumea afacerilor Bruxelles-ului european. Este ceva atipic, greu de vizualizat chiar şi de la Londra, Paris sau Berlin, iar dacă vorbim de Bucureşti este de domeniul SF. Am studiat mult evoluţia grupurilor de interese din Bruxelles-ul european, strategia lor de comunicare, dar şi relaţionarea lor cu entităţile sectoriale româneşti. Am lucrat activ cu aproximativ 500 de federaţii europene, majoritatea bazate la Bruxelles. A fost o muncă interesantă în a înţelege priorităţile de lobby ale clienţilor, în a identifica împreună canalele cele mai eficiente utilizate pentru comunicarea externă şi a defini calendarul optim de acţiune.

Încă din 2004 prezentam printr-un articol publicat în EurActiv particularităţile comunicării în Bruxelles-ul european: “Având în vedere complexitatea mecanismului instituţional, brandul devine o prioritate atât pentru federaţiile mari, dar şi pentru cele mici”. Totuşi o precizare este necesară; activitatea Bruxelles-ului european depăşeşte logica comunicării pure, de brand. Este de fapt un mecanism complex şi de durată, o relaţionare cu piaţa steakholderilor pentru o poziţionare a organizaţiei în bătăliile legislative contemporane. Tot PR-ul şi comunicarea au scopul de a sprijini acţiunile de lobby, iar Directorii sau Secretarii Generali ştiu că această investiţie este necesară.

S-a mers pentru mult timp doar pe poziţionarea grupurilor din afacerile europene în Bruxelles, fără a da o prea mare importanţă brandului utilizat. Mulţi îşi amintesc încă acronimul UNICE, care „acoperea” patronatul european, şi nu au trecut mai mult de 7 ani de când avem BUSINESSEUROPE ca interfaţă a sectorului de afaceri cu instituţiile europene şi actorii europeni. La fel s-a întâmplat cu Berarii Europei (Brewers of Europe), o asociaţie fondată în 1958, care până acum vreo 8 ani purta numele CBMC (Confédération des brasseurs du marché commun).

Având în vedere dinamica legislativă comunitară, complexitatea deciziilor din sfera europeană şi „jungla” entităţilor reprezentate în Bruxelles, estimez o coagulare a multor grupuri de interese existente sub branduri mult mai clare, accesibile ca înţelegere nu doar specialiştilor europeni, dar şi publicului larg.

De exemplu la nivelul industriei producătorilor de sticlă, există o segmentare prea puternică în acest moment. Să nu uităm acest sector se luptă pentru un “mixt pe piaţa produselor”, bătălii puternice având cu CEPI (asociaţia producătorilor de hârtie), dar şi cu Plastics Europe (cei care apără interesele companiilor producătoare de plastic). În această piaţă de aproximativ 3.000 de federaţii europene, ce rost are să avem Glass for Europe (asociaţia care regrupează principalele 4 corporaţii producătoare de sticlă: AGC Glass Europe, NSG-Pilkington, Saint-Gobain Glass, Sisecam-Trakya), CPIV (asociaţia-umbrelă a asociaţiilor naţionale ale producătorilor de sticlă), FEVE (asociaţia care apără interesele corporaţiilor producătoare de containere de sticlă) şi GlassFibreEurope (apărătoare a drepturilor societăţilor care produc fibrele de sticlă)? Desigur fiecare asociaţie are clar delimitat sectorul de acţiune, dar hai să privim din exterior. Pe cine invită la consultări experţii DG Environment când dorim să vorbim despre politica de dezvoltare durabilă? Cu cine să se întâlnească un europarlamentar pentru a înţelege influenţele acestui sector asupra dezvoltării legislative sectoriale? Pe cine să intervieveze un ziarist care încearcă să prezinte cetăţenilor reacţiile industriei reprezentantive la anumite propuneri ale decidentilor comunitari? 

Există frustrări la nivelul industriei reprezentante în Bruxelles-ul european, iar cea legată de vizibilitatea în presă este poate cea mai mare. Un ziarist generalist, fin observator al politicii europene din capitala comunitară, nu va avea răbdarea, timpul şi pasiunea în a studia “piaţa acronimelor europene”. Se va rezuma în a prezenta ce a zis Comisia Europeană, poate un MEP şi de multe ori o “voce naţională”, va încerca să găsească un ONG care “strigă mult” şi dă culoare unui articol, dar nici nu se va gândi să sune un ofiţer de presă de la o federaţie sectorială. Şi e mare păcat pentru dezbaterea europeană…

---

Originar din Cluj, Dan Luca îşi desfăşoară activitatea în capitala comunitară încă din 1997, de la vârsta de 25 de ani. Combină constant activitatea academică cu cea de afaceri. Are un master în afaceri europene la Bruxelles şi deţine un doctorat în afaceri europene cu specializarea comunicare europeană. Predă cursul de “Tehnici de comunicare în UE” la universităţi din Bruxelles şi Gorizia (Italia). Este autorul a 3 cărţi despre România afacerilor europene, Bruxelles-ul european şi dilemele comunicării comunitare. Încă din 2007 a lansat blogul www.casaeuropei.blogspot.com, cu obiectivul declarat: “Este un blog de opinie despre Uniunea Europeană şi despre modul cum românii sunt afectaţi de schimbările europene contemporane”. În prezent este Directorul Reţelei Europene EurActiv, presa afacerilor europeane cu prezenţe fizice în 15 capitale europene, precum Paris, Berlin, Madrid, Roma, Varşovia sau Bucureşti.

• Prec
• Următor