23102017

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Omul poate minți, brandul nu. De vorbă cu Ştefan Liuţe, Storience

Omul poate minți, brandul nu. De vorbă cu Ştefan Liuţe, Storience

stefan_liuteŞtefan Liute surprinde prin rafinament, vastitatea ideilor şi abilitatea de a lua forma oricărui context, disecând atent probleme complexe şi aducându-le într-un registru accesibil. Un interviu despre “mesianism corporatist”, sofisticare şi inovaţie în branding, despre simţuri şi valorificarea acestora de către branduri, dar şi despre măsura în care oamenii pot minţi brandurile şi viceversa.

 

 

Cum scapă unele branduri de "mesianismul corporatist” și implicit de rolul de arhitecți, constructori și salvatori ai societății moderne?


Ieșind din găoacea corporatistă, cea făcută din sticlă, oțel și mult PowerPoint și vorbind cu clienții lor de la om la om. În ultimă instanță, brandurile nu sunt conduse de niște aplicații software, ci de niște oameni în carne și oase, oricâte instrumente și mecanisme ar folosi ei. Când oamenii aceștia ies în lumea reală și relaționează onest cu consumatorii brandurilor pe care le conduc, realizează (în marea majoritate a cazurilor) că respectivele branduri nu sunt și n-au de ce să fie mesianice, ci au mai mult de câștigat dacă sunt pragmatice, prietenoase și neîngâmfate. Un prim pas concret în a scăpa de “mesianism” este reformularea complexului de enunțuri legate de viziunea, misiunea și valorile corporative, pentru a-l face mai puțin sau chiar deloc bombastic. Asta, printr-o mai bună ancorare în concret și printr-o traducere ulterioară în obiective măsurabile, realizabile într-un orizont de timp rezonabil.

Cât de benefic este acest trend aspirational utopic pentru business-ul concret?


Pentru o afacere (și, totodată, pentru brandul ei), utopia e rareori utilă. Prin definiție, utopia este nerealizabilă și neutilizabilă. Utopiile nu prea au cum să construiască relații puternice cu consumatorii, pentru că aceștia nu se regăsesc într-un univers utopic, ci într-unul real. Utopiile au sens doar atunci când ele constituie conținutul pe care-l oferă un brand-povestitor precum Disney sau HBO.

Brandurile (și afacerile pe care le reprezintă) au însă nevoie de aspirații – adică de obiective care depășesc status quo-ul. Acestea au rolul de a motiva, cu condiția să fie tangibile și drumul către ele să fie clar sau clarificabil de către management.

Totodată, companiile au nevoie de povești bine spuse, cu un miez ușor de consumat și plăcut la gust, care să producă învățături clare și utile. Cu alte cuvinte, au nevoie de exemple plastice și corelări, pentru că oamenii nu sunt făcuți să rezoneze la nivel profund cu ideile abstracte.

Există branduri care mizează pe sofisticare. De pildă, vechea platformă de brand a Siemens care a valorizat şirul lui Fibonacci. Cât de sofisticat ar trebui să fie un brand?


Brandul e bine să fie aproape la fel de sofisticat ca publicul lui țintă. Dacă e un brand cu implicare mare, aspirațional, e bine să fie ușor mai sofisticat. Dacă e un brand cu implicare mică, concentrat pe divertisment, e bine să fie ceva mai puțin sofisticat. Ideea e să nu existe un ecart foarte mare între complexitatea brandului și cea a consumatorilor lui, în orice direcție.

Lumea nu ne este dată de-a gata, ci este construcția noastră. Ce rol atribui brandurilor în mecanismul de percepție și înţelegere a lumii?


Un brand bun trebuie să fie un facilitator – o prezență și o persoană care să ne facă drumul mai ușor, oriîncotro am merge. De asemenea, dacă este foarte mare și puternic, un brand trebuie să fie un exemplu de comportament social și de atenție în relațiile individuale. În prezent, oamenii devin tot mai atenți la aspectele din urmă și nu mai tolerează aroganța și opacitatea care erau altădată acceptabile pentru marile branduri și companiile din spatele lor.

Care sunt pentru tine sursele de inovație în branding?


La fel ca în majoritatea domeniilor, nevoile reale ale oamenilor sunt principalele surse de inovație în branding. Pentru asta însă, cei care fac branding trebuie să fie în mijlocul societăților pe care le servesc – să fie conectați la artă și cultură la fel de bine ca la economie și tehnologie. Trebuie să fie eclectici și capabili să-și păstreze un nivel mare de curiozitate pentru tot ce-i înconjoară.

Comunică brandurile românești cu toate simțurile? Ce potențial de business vezi aici?


Foarte puține branduri românești se preocupă de „uniunea” simțurilor în relația cu clienții lor. Brandingul sonor e mai accesibil, dar cel olfactiv și tactil este o mare raritate, atât aici, cât și în alte țări, excepția notabilă fiind brandurile de alimentație publică. Potențialul de business al brandingului în cinci simțuri ar putea fi semnificativ, dar nu cred că poate fi măsurat cu ușurință. Astăzi brandurile românești mai au foarte, foarte multe de făcut în ceea ce privește simțurile clasice, văzul și auzul. Puține se vor gândi și la restul simțurilor înainte de a le fi pus la punct pe acestea două. În plus, atitudinea și comportamentul exhibat de un brand vor rămâne și ele mai importante decât orice experiență senzorială considerată separat. Un miros plăcut nu va compensa niciodată o uitătură neprietenoasă.

Omul poate minți, brandul?


Omul poate minți brandul? Da, fără îndoială și într-o destul de bună măsură o face. Declarativ, suntem de multe ori foarte complezenți, ca toate popoarele orientale. Așa că mai mințim oamenii și brandurile din jurul nostru.

Omul poate minți – brandul poate și el? Da, și brandurile pot minți, dar nu foarte mult timp. Dacă mint, își erodează singure valoarea, așa că minciuna e suicidală pentru branduri. Brandurile sunt niște instrumente de management care aduc valoare numai dacă sunt folosite pe termen lung. Iar ca să ai o relație pe termen lung cu cineva, nu poți recurge la minciună. Poți minți doar dacă vrei să dai lovitura și să fugi, dar asta nu se cheamă branding, iar rezultatul nu e un brand.

Un gând pentru cititorii PR România?


(Re)construcția de branduri este azi mai interdisciplinară ca niciodată. Oamenii care fac PR, cei care fac advertising, marketing direct, branding sau marketing digital trebuie să fure meserie unii de la alții și trebuie să înțeleagă cât de importantă este buna coordonare a activităților lor. Nevoia de coordonare nu e ușor de satisfăcut, iar asta face viețile noastre profesionale mai dificile, dar și mai interesante. Storience a integrat în mai multe proiecte deja aportul unor agenții de PR, al unor arhitecți și al unor specialiști în domenii precum SEO sau fidelizare. Pentru ca un client să vadă valoarea adăugată a unui brand nou, trebuie să ne gândim mereu la rezultatul final, care nu depinde doar de o agenție sau de o singură specializare profesională. E mai simplu să lucrezi de unul singur, dar e mult mai eficace și mai benefic pentru client să lucrezi coordonat.



Co-fondator al agenţiei de branding şi digital Grapefruit (1999) şi al agenţiei de branding Storience (2012), Ştefan Liuţe este unul dintre cei mai reputaţi strategi de brand din România.
Cu o experienţă de 14 ani în lucrul cu branduri din numeroase domenii de activitate, Ștefan a obţinut numeroase premii internaţionale (ReBrand 100, Transform Awards, Pentawards) şi a jurizat în competiţii de comunicare şi branding, în ţară şi în străinătate (Transform Awards, Effie România, Superbrands România, Internetics). Pe lângă activitatea practică, Ștefan a tradus două cărţi de profil şi predă managementul strategic al brandului la un curs post-universitar al Universităţii Bucureşti. El are o diplomă în medicină şi una post-universitară în comunicare şi relaţii publice.



Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania. Toate drepturile rezervate.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site