19072019

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR AVE nu este o metodă legitimă pentru a măsura ROI în relaţii publice

AVE nu este o metodă legitimă pentru a măsura ROI în relaţii publice

Pin It

evaluare_prExperţii concluzionează: Nu există nicio dovadă care să sugereze că spaţiul editorial obţinut prin relaţii publice are aceeaşi valoare cu cel obţinut prin advertising. Comisia de Măsurare şi Evaluare din cadrul Institutului de Relaţii Publice a luat poziţie faţă de folosirea AVE (Advertising Value Equivalency) drept o măsură de evaluare în relaţii publice. În domeniul comunicării şi relaţiilor cu media, AVE sugerează că spaţiul şi timpul câştigat în media prin intermediul relaţiilor publice este echivalent cu acelaşi spaţiu şi timp plătit în media, cumpărat ca advertising.


După un an de cercetări şi dezbateri asupra subiectului, membrii IPR din cadrul comisiei au ajuns la concluzia că nu există dovezi care să indice că spaţiul editorial şi advertisingul au aceeaşi valoare. Advertisingul este cumpărat şi permite controlul complet al advertiserului asupra conţinutului, plasării şi frecvenţei, şi este întotdeauna pozitiv. Prin contrast, publicity, sau media câştigate, este doar semi-controlabil după cedarea materialelor către canalul media, şi poate duce la mesaje pozitive, neutre sau chiar negative.

"Era şi timpul ca o voce importantă din zona cercetarării şi evaluării în PR să respingă această practică", a declarat Robert W. Grupp, Preşedinte şi CEO al Institute for Public Relations. "Utilizarea AVE a distras atenţia industriei de la forme mai valide de măsurare a impactului relaţiilor publice asupra obiectivelor şi ţintelor afacerilor."

"AVE nu este o metodă legitimă de a măsura return-of-investment în relaţii publice", a scris Dr. Brad L. Rawlins, care a prezidat o echipă din Comisia IPR privind acest subiect. Dr. Rawlins este de asemenea preşedinte al Departamentului de Comunicare din cadrul Universităţii Brigham Young (Department of Communications at Brigham Young University). "Şi mai problematică este utilizarea AVE pentru a ilustra rezultatele relaţiilor publice şi return of investment-ul financiar. Această practică ne împiedică adesea să luăm în calcul rezultatele mai importante ale relaţiilor publice."


IPR Commission on Public Relations Measurement and Evaluation are ca scop stabilirea standardelor şi metodelor de cercetare şi evaluare în relaţii publice şi redactarea documentelor tip "white paper" privind cercetarea şi bunele practici. Membrii săi sunt lideri în cercetarea din PR, specialişti din universităţi, companii şi corporaţii.

Comisia s-a reunit pe 8 octombrie, 2010, în cadrul celui de-al optulea Summit pentru Măsurare (Summit on Measurement) din Portsmouth, şi a votat în unanimitate adoptarea raportului (Commission Task Force Report) care interzice folosirea AVE în cadrul industriei de relaţii publice. Raportul este disponibil pe site-ul Institute for Public Relations.

"În cadrul raportului, Comisia recunoaşte că utilizarea AVE este o practică des folosită, deoarece calcularea AVE este accesibilă şi nu costă mai nimic.", a declarat preşedintele Comisiei, Pauline Draper-Watts. "Însă acest lucru nu justifică practica drept una adecvată."

Dr. Rawlins a adăugat: "Costul advertising-ului nu este o metodă de măsurare utilă. Advertiserii nu folosesc costurile plasării reclamelor ca rezultate de evaluat. Reprezintă un cost prin care se obţine efectul creşterii vânzărilor sau al brand awareness. Aşadar, nu are niciun rost ca relaţiile publice să îşi compare rezultatele cu costurile obţinerii rezultatelor de advertising. Publicity nu reprezintă rezultate, ci este un proces prin intermediul căruia se obţin rezultate mult mai importante, precum protejarea reputaţiei sau creşterea awareness-ului privind comportamentele responsabile."

Poziţia luată de către IPR Commission sprijină The Barcelona Declaration of Research Principles, un set relativ nou de standarde şi practici care să ghideze măsurarea şi evaluarea relaţiilor publice. Principiile au fost discutate la Barcelona, în iunie 2010, şi adoptate de către delegaţii care au participat la al doilea Summit European privind Măsurarea (European Summit on Measurement), organizat de către International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) şi Institute for Public Relations (IPR).

În primul rând, IPR Commission încureajează practicile de evaluare şi măsurare care demonstrează gradul în care relaţiile publice contribuie la ţelurile organizaţionale. Într-un final, măsurătorile bazate pe efecte – precum awareness, înţelegere, atitudini şi comportamente – oferă un mod mult mai bun de a demonstra impactul unic al relaţiilor publice.

Măsurarea apariţiilor în media (media coverage) reprezintă un mod valoros prin care pot fi evaluate relaţiile publice concentrate pe media şi modul în care sunt răspândite mesajele intenţionate şi cele neintenţionate. Atunci când este posibil, Comisia sugerează că este de preferat izolarea mesajelor generate de relaţiile publice şi controlarea celorlalte variabile pentru a măsura mult mai exact impactul direct asupra publicurilor ţintă.



Institute for Public Relations reprezintă o organizaţie independentă non-profit, având sediul în cadrul Universităţii din Florida. Reuneşte domeniul academic cu cel profesional, sprijinind cercetarea în domeniul relaţiilor publice şi aplicarea cunoştinţelor teoretice în practică.

Membrii IPR Commission, pe lângă Dr. Rawlins care a făcut parte din echipa de lucru AVE, includ: Toni Griffin, Director, Public Relations, MetLife; Rebecca Harris, Research and Measurement Strategist for General Motors; Fraser Likely, President, Likely Communication Strategies Ltd.; Tim Marklein, Executive Vice President, Measurement & Strategy, Weber Shandwick; Mark Weiner CEO, North America, PRIME Research.


Text reprodus cu acordul Institute for Public Relations. Traducere si adaptare Adina Tudor, Forum for International Communications
Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black