Articole Masurare si Evaluare in PR Cercetare pentru planificarea şi evaluarea campaniilor de relaţii publice
Cercetare pentru planificarea şi evaluarea campaniilor de relaţii publice - Cercetarea cantitativa
- 23 Ianuarie 2009 |
- Walter K. Lindenmann
Index articole
Cercetarea cantitativă
Cercetarea cantitativă foloseşte tehnici multiple de colectare a informaţiilor, precum sondajele şi chestionarele online, interviurile faţă în faţă, interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus şi prin telefon.
Chestionarele în mediul online devin tot mai des folosite. Chestionarele prin poşta electronică sunt administrate de emitent şi trimise prin e-mail celor chestionaţi. Cel mai important avantaj al lor este rapiditatea. În plus, acestea se bucură de atenţia destinatarului atunci când acesta îşi verifică corespondenţa electronică. Chestionarele prin e-mail nu pot avea întotdeauna un format corespunzător, de multe ori respondenţii alegând întrebările şi lăsând unele din ele fără răspuns.
De asemenea, de multe ori sunt trimise chestionare completate parţial sau cu date greşite.
Chestionarele pe paginile de Internet sunt realizate prin intermediul unor programe speciale care permit colectarea datelor şi înregistrarea rezultatelor. În acest caz, formatul chestionarului poate fi adaptat, fiind posibilă folosirea unor efecte audio, video şi a unor elemente de design grafic. Răspunsurile sunt înregistrate în baze de date, nemaifiind nevoie de înregistrări manuale.
Cu toate acestea, chestionarele prin e-mail se bucură de un grad mai ridicat de atenţie din partea respondenţilor, spre deosebire de cele de pe paginile de internet care au grad de pasivitate mai ridicat, ceea ce afectează atât eşantionul cât şi relevanţa răspunsurilor.
În Statele Unite, cercetările în mediul electronic sunt dezvoltate şi în plină expansiune, astfel încât există o piaţă a organizaţiilor care oferă servicii de cercetare online cu costuri extrem de reduse, precum www.guidestarco.com; www.esearch.com; www.infotekonline.com; www.insightexpress.com; www.informative.com; www.surveymoney.com şi www.zoomerang.com.
Chestionarele în mediul online, prin e-mail sau în paginile web, au avantajul de a putea cuprinde un eşantion important într-un timp scurt, Internetul fiind un mediu rapid şi cu costuri reduse. În plus, răspunsurile pot fi prelucrate şi analizate imediat ce chestionarele sunt returnate şi introduse în baza de date. Dezavantajele cauzate de mediul online sunt date de selectarea respondenţilor şi verificarea identităţii celor care răspund la întrebări, Internetul permiţând un control limitat asupra eşantionului.
Chestionarele omnibus sunt general aplicabile, fiind realizate de cele mai multe ori la nivel naţional şi cu o anumită regularitate - o dată pe săptămână sau la câteva săptămâni. Ele sunt conduse de firme specializate în cercetare de piaţă. Chestionarele omnibus sunt finanţate, de obicei, de mai mulţi investitori care cumpără dreptul de a insera în chestionar câteva întrebări.
Specialiştii în comunicare folosesc acest tip de chestionar atunci când au două sau trei întrebări închise pe care vor să le adreseze publicului general. Aceasta nu reprezintă însă o modalitate eficientă de cercetare a opiniei publicului din cauza costurilor ridicate şi a eşantioanelor care, deşi reprezentative la nivel naţional, nu sunt relevante pentru grupurile ţintă ale unei anumite companii.
Panelurile sunt un tip particular de cercetare de piaţă în care o firmă specializată recrutează un grup de persoane în funcţie de caracteristicile socio-demografice cu scopul de a le intervieva la un anumit interval de timp cu privire la diferite subiecte. Panelul este soluţia optimă în cazul în care o companie doreşte să afle opiniile unui segment de grup ţintă la care, în mod normal, ar ajunge destul de greu. Spre exemplu, în anul 2000 în SUA populaţia afro-americană reprezenta 13% din totalul populaţiei. Pentru realizarea unui sondaj de opinie prin telefon cu populaţia afro-americană ar fi fost nevoie de 100 de telefoane pentru fiecare 13 persoane de culoare adulte, ceea ce ar fi ridicat mult costurile cercetării. În acest caz, prin apelarea la o firmă specializată se economisesc resurse financiare şi timp.
Tehnicile de cercetare cantitativă trebuie folosite în funcţie de resursele şi scopul investigaţiei. Dacă cercetarea are un buget redus şi se impun costuri cât mai scăzute, atunci se recomandă folosirea metodologiei sondajelor de opinie prin poştă electronică, fax, utilizarea chestionarelor prin poştă, a sondajelor omnibus, a panelurilor şi a sondajelor prin telefon. Dacă timpul este limitat, avem la îndemână sondajele prin e-mail, de tip omnibus, prin telefon sau chestionarele prin pagini web. În cazul în care este necesar un studiu complex şi detaliat, cum este spre exemplu cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, interviurile faţă în faţă şi sondajele în marile centre comerciale sunt cele mai bune soluţii.
