22082017

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR Despre viciul profesional numit AVE

Despre viciul profesional numit AVE

Evaluare AVE

Provocările cu care se confruntă industria de PR ajung invitabil la practica evaluării care avansează greoi şi nesatisfăcător. Bunele practici în evaluare rămân minoritare şi, în aceste condiţii, valoarea funcţiei de PR în faţa altor funcţii de business este pusă adesea sub semnul întrebării. Practica are nevoie de un reset la capitolul măsurători, un nou început într-ale uzanţelor de până acum. Practicienii trebuie să regândească evaluarea şi s-o reconecteze la menirea activităţilor de PR şi la procesele de business, chiar dacă acest demers este laborios şi costă.

Practica AVE – la noi şi afară – sugerează că suntem capabili de o doză mult prea mare de toleranţă de sine la nivel de breaslă. Ne ştim păcatele şi neajunsurile, dar ne privim cu îngăduinţă. Acestă toleranţă înseamnă să renunţăm la simţul orientării şi, implicit, la relevanţă. Boala AVE este tratabilă, dar e nevoie de un efort conjugat al tuturor actorilor implicaţi – agenţii, clienţi (beneficiari direcţi şi procurement), firme de monitorizare media etc. O formă perfidă a bolii se exprimă în convingerea că ea este, preponderent, viciul şi problema altora. În fapt, toată breasla are de suferit de pe urma ei.  

AVE, tablou cu multe faţete

La întrebarea „Cum se poate măsura valoarea relaţiilor publice?“, Freddie Mercury ar fi răspuns: ‘Barcelona’…

Lăsând gluma la o parte, consider că adoptarea Principiilor de la Barcelona, în 2010, a reprezentat un moment important pentru domeniul evaluării, fiind prima dată când organizaţii profesionale din toată lumea au căzut de acord asupra unor principii de bază ale cercetării şi evaluării în PR. Unul dintre principiile de la Barcelona ne spune că AVE nu reprezintă valoarea relaţiilor publice. Jim Macnamara, Visiting Professor la London School of Economics, a precizat pentru PR România: “Principiile de la Barcelona nu ar trebui să-i surprindă pe practicieni, câtă vreme evaluările de tip AVE nu sunt o măsură a valorii, ci mai degrabă vorbesc despre un cost ipotetic”.

Crenguţa Roşu, Managing Partner DC Communication, asociază AVE cu zicala “Când tot ce ai este un ciocan, toate problemele ţi se par ca fiind cuie”. Dacă activitatea de PR este doar una de push pe vizibilitate şi este privită ca “cheap advertising”, atunci se aplică măsurători de tip advertising. Dacă ceea ce contează este vizibilitatea în sine, fără poziţionare, atribute, relevanţă pentru publicuri tinţă, atunci nu ai de măsurat decât volume, la kilogram. Dacă nu contează alt rezultat decât să fii vizibil, atunci tot ce poţi măsura este câţi bani ai investit şi cât ar fi costat dacă ai fi cumpărat spaţiul. De aici AVE şi apoi restul de soluţii de genul mutliplicăm de 2 ori sau de 6 ori sau de 3 ori - pentru că, în filozofia acestui curent de gândire, în termeni de credibilitate, un text realizat de o terţă parte este mai credibil. Cu cât? Păi de 2 sau de 3 sau de 6 sau de n ori. Cifra e pur şi simplu o nimereală.

În ultimii ani, industria de PR a făcut eforturi în corelarea valorii relațiilor publice cu valoarea business-ului, dar nu se poate spune că aceasta este practica standard în industria autohtonă. În acelaşi timp, trebuie să recunoaştem că şi breasla internaţională cunoaşte reveniri asupra subiectului AVE. Chiar la începutul anului, practicianul şi autorul publicaţiei Forbes - Robert Wynne - a trezit un nou val de indignare pe Twitter în urma publicării unui document în care expune ‘beneficiile AVE’. Wynne susţine că practicienii ar trebui să ia în considerare nevoile clienţilor, chiar şi atunci când acestea contrazic standardele comunităţii profesionale. În opinia lui, clientul este cel care dă tonul şi decide dacă AVE îl ajută sau nu. Cifrele publicate recent de Kantar Media, compania britanică de monitorizare media, confirmă că Wynne nu este singur în peisaj. Din 1000 de clienţi monitorizaţi de Kantar, 25% mizează în continuare pe indicatori de tip AVE.

Ana-Maria Diceanu, Senior Partner GMP PR, constată: „În România, şi nu cred că suntem o excepţie, încă se cere mult AVE, şi chiar brand-urile mari o cer … sunt solicitate la nivel internaţional. Deci nu putem spune că România este mai lentă în a renunţa la AVE, nu, în niciun caz. Estimez că 70% din piaţă încă cere AVE, 20% au înţeles că nu îi ajută şi 10% care nu masoară în vreun fel PR-ul. Ceea ce aş vrea însă să aud mai mult în România sunt vocile care luptă împotriva AVE.“

Reîntors de curând de la conferinţa anuală AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication), desfăşurată la Londra între 14 şi 17 iunie, Miron Mateescu, CMO Media Image Group, susţine: „Subiectul AVE este asociat cu o oarecare ruşine, fiindcă marile 'case' de analiză din străinătate nici nu vor să audă de asemenea 'metrics'. Cei care încă îl folosesc sunt priviţi ca un fel de paria, un pic compătimiţi, ceva de genul 'ah, tu nu poţi încă să impui clienţilor tăi proprii tăi indicatori'. Este însă foarte interesant că dincolo de reflectoare şi de declaraţiile 'politice', aproape toată lumea îl foloseşte în continuare, alături de alţi indicatori mai puţin 'ruşinoşi'. Realitatea este că în străinătate, ca şi în România, mai mult de jumătate dintre clienţii beneficiari finali şi agenţii solicită AVE ca unul dintre cei mai importanţi indicatori de performanţă în comunicare. Nu vreau să intru în polemici pro sau contra, vreau doar să remarc faptul că la nivel internaţional nimeni nu are curajul să recunoască public faptul că AVE este în continuare unul dintre cei mai solicitaţi indicatori ai majorităţii analizelor de media.“

George Domnişoru, Director de vânzări mediaTRUST România, remarcă discrepanță între asumarea declarativă a standardelor şi practica evaluării: „Trăim un aparent paradox: toţi comunicatorii ştiu că AVE nu reprezintă valoarea relaţiilor publice şi totuşi (aproape) toţi îl solicită în raportări, fie că vorbim de analize de mediatizare, dosare complexe de presă sau chiar simplele raportări zilnice, într-o formă sau alta ("brut" sau ponderat, de tip Weighted Media Cost). Spun aparent, pentru că în realitate, presiunea pe bugete este din ce în ce mai mare, nevoia de a justifica sumele investite şi efortul depus printr-un indicator ‘pragmatic’, concret, uşor de înţeles de nespecialişti şi mai ales de colegii din board (directori financiari, directori generali/preşedinţi) îi face pe specialiştii în relaţii publice să abandoneze celebrul principiu de la Barcelona.“

Explicaţiile persistenţei AVE sunt multiple. Marta Niculaie, Communications Director Roche Romania, consideră că „AVE este văzut în continuare ca un ‘quick win’ de către mulţi oameni de PR, pentru că, în final, evaluarea impactului unei campanii de comunicare se traduce în cifre, iar AVE este o cifră uşor de calculat. Însă deloc relevantă. Folosirea lui s-a împământenit şi, din păcate, încă mai vedem acest KPI în unele prezentări. Discuţia despre cât de des (mai) este folosit acest presupus indicator al performanţei unor proiecte este una veche. Ca profesionişti, trebuie să facem pasul către evaluări mai sofisticate, care să evidenţieze valoarea reală pe care munca noastră o aduce cu adevărat.“

Alexandra Diniţă, General Manager la Free Comunication, crede că practica AVE este în continuare destul de extinsă. „Noi folosim AVE în masurători atunci când acest lucru este cerut specific de către client (şi se întâmplă încă destul de des), dar evaluarea include întotdeauna şi indici calitativi. Nu se renunţă la AVE în principal din nevoia de a calcula ROI printr-un mecanism simplu, ieftin, rapid şi uşor de înţeles. Nu se renunţă pentru că AVE este cel mai facil mod de “a vinde” PR-ul unor categorii care nu sunt neapărat familiare cu industria comunicării şi care în general sunt factori de decizie în corporaţii (directori financiari, consilii de administraţie). Tranziţia se realizează treptat şi s-a accelerat odată cu impunerea digitalului şi a social media. Agenţiile mari duc efortul de educare a pieţei pentru că ele investesc deja în metode noi de evaluare a comunicării şi trebuie să îşi amortizeze investiţiile. Din ceea ce văd însă nu cred că se va renunţa la AVE foarte curând, cred că va continua să fie folosit în paralel cu alte metode de măsurare.“

Tudor Dăescu, Managing Parner la Dăescu Borţun Olteanu, adaugă: „AVE e dumnezeul raportărilor în România. Atât ale agenţiei către client, cât şi ale acestuia către mai mari sau către el însuşi, în cazul în care el este mai marele. Din păcate, nu sunt mulţi ca ultimul. Şi acei puţini, chiar dacă conştientizează lipsa relevanţei, nu au bugetul care să le permită acea măsurătoare care să le ofere datele concludente: angajarea unei companii de research care să le spună dacă mesajul lor a fost receptat de către publicul ţintă şi cum a fost primit. Vom continua cu AVE câtă vreme sunt încă companii mari care spun ‘noroc’ că avem şi acest buget de comunicare. Vom continua cu AVE câtă vreme comunicarea va fi percepută doar ca o investiţie care trebuie să aducă ROI. Iar primul ROI este valoarea centimetrilor pătraţi din foaia unei pagini de ziar. Indiferent că publicul tău ţintă este de mult cititor de publicaţii online de nişă din New York.“

Pentru Ana-Maria Diceanu, GMP PR, „AVE este o luptă care seamănă din ce în ce mai mult cu lupta împotriva port armei sau drogurilor. Este un obicei care te face sa te simţi în control şi împlinit. Problema de fapt este că nu există altceva, la fel de simplu, pentru înlocuirea AVE în rapoartele pe care omul de PR le pregăteşte pentru CEO în efortul său de a atrage bugete.“  

Andre Manning, Vice President Corporate Communication Amcor, declară pentru PR România: „În pitch, când totul este o luptă contra timp, agenţia deleagă un coleg cu misiunea să includă în prezentare câteva slide-uri care vorbesc despre rezultate. Totul trebuie să se întâmple rapid. Cu toate deficienţele logistice care ţin de procesul de new business, consider că 2010 a însemnat un nou început pentru comunitatea profesioniştilor de relaţii publice, odată cu adoptatea principiilor de la Barcelona. Prin faptul că AVE este ‘alungat’ categoric din instrumentarul omului de PR, acordul de la Barcelona este un pas înainte, chiar dacă principiile în sine nu vor rezolva definitiv problema evaluării.”

“Sunt, probabil, o mie de argumente împotriva AVE, însă din punctul meu de vedere cel mai important este acela că AVE nu masoară IMPACT. Or, ca să fie credibilă şi eficace, o campanie de PR trebuie să aibă IMPACT, adică să producă schimbări concrete de percepţie sau de comportament. Altfel ne îmbătăm cu apă rece. Agenţia noastră a migrat de la AVE către sisteme mult mai relevante de măsurare. Este un efort de îmbunătăţire continuă, un efort costisitor, dar asumat. Da, încă mai sunt 1-2 clienţi care solicită AVE. Soluţia este că pe lângă AVE să le oferim şi alte tipuri de indicatori, cei care oferă o poză mai relevantă“, consideră Oana Bulexa, MSLGROUP The Practice.  

Ana-Maria Diceanu propune să ne uităm îndeaproape la ‚iluzia AVE’. „În campania de strângere de fonduri pentru ‘Cuminţenia pământului’ ştim că trebuie să atingem pragul de 6 milioane euro din donaţii. Cu ce mă ajută să măsor în fiecare lună AVE? Cu ce mă ajută să ştiu că am un AVE de peste 6 milioane euro până la finalul campaniei, dacă nu am banii în cont? Şi la cât de mult se vorbeşte pe subiect, cred că deja am depăşit de mult 6 milioane euro în AVE. Ce facem în schimb? Suprapunem mai multe cifre şi încercăm să le corelăm calitativ. Ne uităm la trend-ul de donaţii, îl suprapunem subiectelor comunicate, pe care le suprapunem peste trendurile în tone of voice şi peste cifrele de vizibilitate ale spot-ului. Am văzut momente din campanie când un volum mare de negative tone of voice a adus un volum mare de donaţii. Astfel, putem să decidem următorii paşi în campanie.“

Dana Dobrescu, Communication Manager Unilever South Central Europe, constată: „Mi-ar plăcea să cred că industria a renunţat la AVE. Eu nu mai ţin cont de acest indicator de măsurare a performanţei de ani de zile şi nici agenţia cu care lucrez nu îmi trimite această evaluare. Nu are rost să ne minţim unii pe alţii, cu toţii ştim că baza de la care pleacă acest calcul nu reflectă realitatea, la fel cum se întâmplă şi cu evaluările reach-ului, care, de multe ori, sunt exagerate, din punctul meu de vedere. Cred că trebuie să ne întoarcem la valoarea pe care funcţia de comunicare o aduce business-ului şi, strict legat de apariţiile media, să analizăm calitatea apariţiilor pe care le generăm, modul în care am transmis mesajele companiei, să ştim care sunt momentele strategice în care comunicăm aceste mesaje şi să ne propunem ca vocea companiei pe care o reprezentăm să fie relevantă în peisajul media, pe subiectul pe care compania are expertiză. Eu, personal, cred că boardul unei companii aşteaptă mai mult de la oamenii de comunicare decât o evaluare de tip AVE a unei campanii de media şi e rolul nostru să arătăm că funcţia de comunicare are un rol strategic pentru business.

Achiziţiile şi perpetuarea AVE

Achiziţiile de servicii prin sistemul procurement reprezintă astăzi o practică destul de răspândită pentru industria locală de comunicare. E un sistem aplicat tradiţional de corporaţiile multinaţionale, preluat şi de companiile mari româneşti care îşi doresc eficientizarea costurilor. Aproape fără excepţie, multinaționalele dispun de departamente specializate de procurement. Cum piața de comunicare depinde în proporție de aproximativ 70% de bugetele care vin de acolo, se poate spune că și ponderea serviciilor contractate prin procurement este dată de acest procent.

„Dacă mă uit la cei 1-2 clienţi care mai solicită AVE, dar şi la ceilalţi din piaţă care încă folosesc acest indicator, tind să cred că nu oamenii de comunicare sunt cei care îl solicită. Cei mai mulţi dintre ei ştiu că AVE este complet irelevant. Iar dacă mai există indecişi, sper că acest articol să îi convingă. Doar că în ultimii ani, ‘clientul’ nu mai înseamnă numai omul de comunicare, ci şi omul de achiziţii şi/ sau omul de marketing. Pentru aceştia, PR-ul capată sens numai dacă este comparat cu advertisingul. Ei sunt cei care ţin morţiş să echivaleze servicii de PR cu servicii de advertising; solicită ca fee-ul agenţiei de PR să nu fie mai mare de 10% din costurile cu furnizorii; compară costul unei ore de consultanţă de PR cu cel al unei ore de art director ş.a.m.d.  Discuţia nu este, deci, numai despre AVE, ci despre cât de mult se ştie ce face PR-ul în general, ca disciplină de sine stătătoare. Până când nu va dispărea obisnuinţa comparaţiei cu advertisingul, va fi greu ca AVE să moară cu adevărat“, remarcă Oana Bulexa, Managing Director, MSLGROUP The Practice.

Miron Mateescu, Media Image Group, completează tabloul: “Atâta vreme cât un asemenea gen de serviciu extrem de specializat este în continuare cumpărat exclusiv prin intermediul departamentelor de achiziţii ale marilor companii, consultanţa acordată pe parcursul achiziţiei rămâne practic imposibilă. Profesioniştii care sunt beneficiarii finali ai achiziţiei nu pot fi contactaţi, aşadar în cele mai multe cazuri în România (9 cazuri din 10 pentru companiile mari), furnizorul trebuie să răspundă ad-litteram, fără prea multe discuţii. Ne rămâne probabil cel mult opţiunea de a presa uşor şi cu răbdare înspre o schimbare generală de atitudine, atât în ceea ce priveşte modalitatea de a cumpăra un asemenea serviciu cât şi, nu în ultimul rând, de a ne îndrepta către alte sisteme de evaluare.“  

Ben Levine, Vice-President Ketchum UK, comentează: “Specialiștii în procurement se află trimestrial sub presiunea de a demonstra eficienţă financiară şi, de cele mai multe ori, nu mai au răbdare să înţeleagă impactul pe termen lung al activităţilor de PR. Ei vor rezultate rapide şi palpabile. Să nu uităm că rolul specialiştilor în procurement este de a economisi banii companiei, ca atare vor face tot ce le stă în putinţă să-şi vadă obiectivul împlinit. Aşa se explică, cel puţin parţial, solicitarea şi perpetuarea în sistemele de evaluare a unor indicatori precum AVE. Îi încurajez pe comunicatorii din companii şi pe specialiştii în procurement să ceară agenţiilor altceva, să nu se mulţumească doar cu analize de output sau AVE. În acelaşi timp, industria de PR şi specialiştii în monitorizare trebuie să convingă procurementul de irelevanţa unor metrici şi indicatori precum AVE şi să pledeze pentru folosirea unor indicatori rezonabili de outcomes.“

O nouă cutie a Pandorei: AVE pe online

“În prezent, aş mai remarca o tendinţă îngrijorătoare a pieţei româneşti, respectiv aceea de a asocia o valoare în bani articolelor din media online sau chiar post-urilor din social media. O asemenea tendinţă deschide o cutie a Pandorei în termeni de subiectivism sau 'adhocraţie', care ar fi probabil cei mai mari doi duşmani ai unei analize corecte de media“, consideră Miron Mateescu, Media Image Group.  

George Domnişoru, mediaTRUST România, completează: „Mediile online au căpătat o importanţă foarte mare, social media este de neocolit în zilele noastre, astfel încât cerințele raportării de AVE pentru online, în general, şi social media, în particular, sunt la ordinea zilei, în ciuda existenţei unor indicatori cu o componentă calitativă mai accentuată, cum ar fi cei de tip engagement.“

„Odată cu migrarea mass-media către online, ideea de “column inch” devine ridicolă. Mai mult decât atât, ideea că un articol online ar putea fi echivalent cu un anunţ online sau cu un banner online este şi mai ridicolă, dacă ar fi să folosec concluzia criticului media Bob Garfield ‚no sentient human being ever intentionally clicked on a banner ad.’”, susţine Katie Delahaye Paine, CEO Paine Publishing, LLC.
   
Cuplarea comunicării la procesele de business şi impactul asupra măsurătorilor

Am ajuns inevitabil la legitima întrebare: Cum se explică succesul şi perpetuarea AVE în ciuda deficienţelor evidente? De ce nu renunţăm la el? Dacă sunt şi alte posibilităţi de măsurare, dacă poţi vedea rezultate, poţi urmări progresul procesului de comunicare, de ce nu se întamplă asta? Crenguţa Roşu explică: „Pentru că presupune abordarea comunicării ca parte a proceselor din companie: informaţia este un produs cu ajutorul căruia publicurile ţintă îşi pot îndeplini fiecare mai bine rolul: partenerii în proiecte de afaceri, angajaţii în înţelegerea direcţiei de dezvoltare, implicare şi soluţii pentru mai buna funcţionare a companiei, clienţii în alegerea informată a serviciilor şi produselor.“  

Preeminenţa măsurătorilor de tip AVE arată în fapt o decuplare masivă a comunicării de procesele de business. Dacă ne dorim un tratament de la egal la egal în faţa altor funcţii de business, atunci măsurătorile au nevoie de o reconectare la ‘marele ansamblu’. Practica evaluărilor punctuale şi irelevante va îngreuna masiv tranziţia către sisteme de măsurare mai relevante. În evaluare, decuplarea unui public de celelalte nu oferă tabloul complet.

E un demers mai laborios, crede Crenguţa Roşu, dar mai bine măsori de trei ori şi tai odată. Tot Crenguţa consideră că supra-analiza duce la procrastinare şi blocarea deciziei. Ca în toate, de altfel, există calea de mijloc care este cea mai dificilă.

Să urmărim cum ar arăta această recuplare a comunicării la procesele de business cu implicaţii directe asupra măsurătorilor. Argumentaţia Crenguţei Roşu se dovedeşte funcţională.

„Atunci când activitatea de comunicare este integrată în procesele companiei, iar comunicarea este parte din activitate şi nu un apendice, parametrii măsurabili sunt, pe lângă volume: calitatea înţelegerii şi tipul de mesaje preluate, acţiunea generată şi progresul inregistrat pe stabilirea dialogului pe temele relevante. Mai mult, în ansamblul de metrici poţi separa subiectele care au fost mai interesante de cele cu mai puţin interes, mediile cele mai interesate de subiecte şi, ulterior, să faci legătura cu tipul/profilul cititorului, temele cheie din industrie, modul în care acestea corespund cu agenda propusă, cine îşi asumă anumite subiecte, ce subiecte au fost mai preluate faţă de altele, etc … Şi asta pe segmentul de media relations - on şi offline.

Pentru că segmentele de social media au şi ele metricile lor asociate, dincolo de like-uri şi share-uri, şi aici utilizarea instrumentelor de analiză corecte şi setarea lor potrivită ar putea arăta în plus, pentru a putea fi la curent cu ce vorbesc fanii, ce anume preferă, ce preocupări au, ce informaţie le este utilă şi să faci comparaţii cu mediile asemănătoare ale competiţiei, ale pieţei pe ansamblu, ca să vezi mai corect unde te afli …etc..

Urmează apoi analizele care se fac pentru comunicarea cu angajaţii - care merg de la observarea şi analiza tipurilor de interacţiune până la sondarea directă. La fel şi pentru partenerii de business - de la interviuri one-on-one la sondaje.

Toate acestea asociate temelor şi proiectelor de business relevante. Decuplarea unui public de celelalte nu oferă imaginea completă. Chiar dacă analiza se face pe medii (pentru a compara mere cu mere), în final într-un score-card  de comunicare integrată pe medii şi abordată strategic - ai toţi parametrii şi, la sfârşit ţi se relevă, mult mai multe direcţii de acţiune cu sens. Poţi să vezi care sunt temele comune cross publicuri, poţi să vezi unde ‘doare’, unde e mai potrivit să pui resurse – tocmai din parcimonie.“

Dispoziţie de pionierat în loc de impas

AVE face parte din arsenalul ideilor proaste pe care disciplina relaţiilor publice le-a avansat şi practicat de o vreme încoace. Membrii Institute for Public Relations Measurement Commission din SUA s-au întrebat recent cui i-a aparţinut iniţial ideea utilizării AVE, dar nu s-au putut decide cui să-i acorde această „onoare”.

La summit-ul recent de la Londra AMEC a prezentat un cadru integrat şi interactiv de măsurare – AMEC’s integrated evaluation framework (ICMF). Dezvoltat iniţial pentru social media de către Prime Research, tool-ul este gratuit şi permite organizaţiilor să-şi adauge online detaliile specifice proiectelor de comunicare, să-şi seteze obiectivele şi să elaboreze un plan de evaluare.

Lansarea ICMF este cu siguranţă o veste bună, dar trebuie să fim conştienţi de faptul că AVE nu dispare în baza principiilor de la Barcelona sau a standardelor care vor fi agreate de acum încolo. Este nevoie de o schimbare de percepţie la nivel de practică. Personal, cred că ne-ar ajuta să privim relaţiile publice ca pe o profesie unde putem aplica valori care sunt importante pentru noi înşine. Sinceritatea, demnitatea, transparenţa şi relevanţa pentru ceilalţi sunt valori centrale în PR.

Ana-Maria Diceanu, GMP PR, observă: „Aş vrea să văd o consecvenţă între ceea ce propovăduiesc şi ceea ce fac specialiştii în monitorizare, raportare şi PR. Nu e uşor, şi eu una ştiu cât de greu este să refuzăm clienţi când ne cer AVE, dar dacă ţi-ai ales un drum, mergi pe el până la capăt indiferent de pierderile imediate. Nici scuza ‘ni se cere AVE, nu avem ce face’ nu mi se pare una demnă de un profesionist. Dacă vrem să schimbăm percepţiile în ceea ce priveşte rolul PR-ului în atingerea obiectivelor, trebuie să începem să luptăm mai intens pentru o măsurare calitativă a eforturilor de comunicare … Nu lupta împotriva AVE este relevantă, ci ceea ce aducem în schimbul AVE. Cât de relevant în atingerea obiectivelor de business este ceea ce punem în locul AVE, asta este de fapt miza cea mai mare.“     

Rareş Petrişor, Head Strategist la Media Pozitiv, adaugă: „Golul AVE trebuie umplut cu evaluări ’ajutate’ și bazate mai mult pe tehnologie, folosind softurile prezente de ceva timp pe piață. E un proces dificil de tranziție către matematică, dar PR-ul nu-și va pierde din importanță sau emoție cochetând mai mult cu biții. Nu trebuie să ’acceptăm’ o nouă paradigmă, ci pur și simplu s-o creăm.”

Dacă noi, ca practicieni, vom înceta să mai solicitam măsurători de tip AVE, atunci trecerea către alte tehnici de evaluare se va face firesc. Cred că este de datoria noastră să contribuim activ la schimbare. Breasla are nevoie mai mult ca oricând de voci puternice, entuziaşti ai ideilor bune şi activişti in-house capabili să convingă specialişti şi nespecialişti de irelevanţa măsurătorilor de tip AVE. Dar pentru a putea face acest lucru, practicienii trebuie să-şi dezvolte cunoştinţele într-ale măsurătorilor, încrederea în propriile convingeri şi să contribuie activ la acceptarea profesiei noastre de către alte funcţii de business.


Analiză realizată de Dana Oancea. Copyright PR România.


Linkuri utile:

http://www.amecorg.com/amecframework/
http://amecorg.com/how-the-barcelona-principles-have-been-updated/
http://wadds.co.uk/2016/03/02/30-alternative-public-relations-metrics-ave/
http://www.pr-romania.ro/articole/cercetare-si-evaluare.html
http://www.pr-romania.ro/dezbateri/dezbateri-actuale/masurare-si-evaluare-in-pr/1894-pr-measurement-needs-more-in-house-pr-activists-to-start-a-conversation-with-their-bosses-on-what-best-defines-the-pr-success-a-talk-to-katie-delahaye-paine.html

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site