14102019

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR Advertising value?! Nu, mulţumesc!

Advertising value?! Nu, mulţumesc!

Pin It

ana-maria_diceanuTrebuie să mărturisesc că în “copilaria” mea profesională foloseam advertising value equivalent (AVE) pentru a arata că banii investiţi în fee-ul de PR merită. Subliniam în acelaşi timp că PR-ul are o credibilitate mai mare decât un ad şi multiplicam costul de advertising aferent articolului cu 3, ajungând astfel la aşa numitul advertising value. Sunt agenţii care multiplică cu 8 sau chiar cu 13 pe considerentul credibilităţii.


În prezent, AVE este diferenţa între practicianul sec 20 şi profesionistul sec 21. Din momentul în care mi s-a înmânat diploma şi am devenit membră CIPR (Chartered Institute of Public Relations) am ales un drum, prin urmare când s-a pus pe hârtie Declaraţia Principiilor de Măsurare din Barcelona, eu am încercat în permanenţă să satisfac nevoia de rezultate a clientului prin alte instrumente de măsurare. Şi să nu credeţi că este doar un “moft” profesional, chiar nu cred că AVE este o cifră relevantă pentru PR. La începuturi eram mica şi naiva, toţi trecem prin asta Smile

De ce “nu, mulţumesc” pentru AVE? Să spunem că avem o campanie care se adresează tinerilor intelectuali care caută un job peste hotare. Comunicarea rezultă, printre altele, în ştiri/articole extinse în Libertatea, Click sau Kanal D. Indiferent de câte ori multiplic şi cum fac calculul, indiferent cu cât se vinde spaţiul publicitar pe aceste canale, AVE o să dea bine, dar nu o să însemne nimic … pentru că mesajul nu a ajuns la cine trebuie.

Alte argumente contra … dacă mi se permite să spun asta: articolele neutre … De ce calculăm AVE pentru ele? În advertising nu există mesaje neutre. Cum rămâne cu articolele în care la final sunt menţionaţi competitorii, şi poate chiar pe un ton pozitiv? Cum rămâne cu poziţionarea în pagină a articolului şi “opportunity to see”? La advertising decizi tu poziţia. Ce se întamplă dacă articolul are un titlu confuzant, cum des vedem în presa din România? Mesajele publicitare sunt bine gândite cu un copy de impact. Şi nu în ultimul rând AVE îţi dă doar costul ipotetic al unui spatiu publicitar, nu şi valoarea măsurată în outcome.     

Dacă vrem să ne legăm de buget şi costuri, putem calcula cost/impression sau cost/opportunity to see.

De multe ori evaluarea unei campanii se limitează la numărul de articole şi impression reached şi nu la schimbări de atitudine sau creştere awareness, cu toate că inevitabil acest obiectiv apare în toate strategiile unei campanii – când e pe hârtie. 

În GMP PR încercăm să punem mai mult accent pe outcome-uri şi nu pe output-uri. Nu ne mai limităm la numărul de articole, reach sau procente din articole care preiau citatul managerului. Când lansăm o campanie de educare în primul rând bugetăm un survey care să ne arate nivelul de know how la momentul T0, apoi stabilim obiectivele măsurabile. La final, un alt survey ne arată cum ne-am descurcat. Este important, dacă spunem “nu” pentru AVE să dam ceva în schimb clientului. Sunt situaţii în care clientul nu este dispus să plătească pentru alte instrumente de măsurare şi insistă pentru AVE. În aceste situaţii putem da vina pe buget sau putem spune că îi este mai la îndemână şi mai familiar clientului. Cu toate acestea, de fiecare dată încercăm să renunţăm la acest clişeu indiferent dacă îi spunem AVE sau PR value. 

Mai trist este însă faptul că de multe ori clienţii solicită AVE în rapoartele cerute de HQ, şi atunci….chiar dacă toate părţile locale implicate sunt de parere că AVE nu este o metodă corectă de măsurare, tot trebuie să facem calculul pentru a raporta “corect” mai departe.
Cei care mă cunosc ştiu: eu nu calculez AVE şi nu cred in el. Oare acesta să fie motivul pentru care eu sunt prezentată clientului doar când este o criza Smile?



Ana-Maria Diceanu este Business Development Director la GMP PR.  Are peste 12 ani de experienta in comunicare strategica, atat din perspectiva clientului, cat si din perspectiva agentiei. Este unul dintre primii oameni de PR din Romania acreditati CIPR. Specializarea ei este pe crisis & issue management si strategic corporate communication.  De-a lungul timpului a coordonat conturi complexe precum Apa-Nova, Tractorul Brasov, GSK, Petrom, Ursus Breweries, Pepsi etc. A gestionat unele din cele mai mari crize de imagine din Romania, de la accidente de munca la produse contaminate sau disponibilzari masive. Campaniile coordonate de ea au fost premiate atat in Romania cat si in Europa.
Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate



Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black