14102019

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR Katie Paine: Cea mai mare provocare este să măsurăm ceea ce contează, nu doar ceea ce e uşor de măsurat

Katie Paine: Cea mai mare provocare este să măsurăm ceea ce contează, nu doar ceea ce e uşor de măsurat

Pin It

katie_delahayeKatie, cum ai început să lucrezi în acest domeniu, cum ai ajuns să te implici în măsurarea şi evaluarea comunicării strategice?


Am început să mă ocup de măsurarea rezultatelor încă din 1982, pe vremea când eram Director of Marketing Communication la Fujitsu, când mi-am dat seama că aveam nevoie de grafice şi numere ca să mi se aprobe bugetul. Am făcut atunci o analiză media detaliată şi o analiză a competiţiei şi, voila, bugetul a fost aprobat. Apoi m-am dus la cei de la Hewlett Packard şi le-am demonstrat că cei 15.000 de dolari cheltuiţi pe o tactică de direct mailing au dus la o creştere a vânzărilor cu 1.4 milioane, după care m-am dus la cei de la Lotus Developement, iar în 1986 am inventat ceea ce astăzi poartă numele de "evaluare în PR". Am angajat o persoană care era la momentul respectiv interesată de achiziţionarea unui software şi i-am dat să citească 2000 de articole, rugându-l ca pentru fiecare să îmi spună în ce măsură îl determina să cumpere sau să nu cumpere produsul şi să identifice dacă articolul respectiv includea vreunul dintre mesajele noastre cheie. În continuare am analizat concluziile lui pentru a determina care au fost cele mai eficiente tactici şi cel mai eficient purtător de cuvânt al companiei noastre. În 1987 am înfiinţat The Delahaye Group , iar restul este istorie.

Cum ai descrie istoria măsurării şi evaluării în relaţii publice?


Câteva companii, precum AT&T, realizau o formă rudimentară de evaluare în PR înainte ca eu să încep să lucrez pentru Lotus, dar în afară de asta, la vremea respectivă nu mai exista nimic similar. Într-un final, câţiva dintre noi au ajuns să facă evaluare în PR, fără a aduce însă mari schimbări la nivelul domeniului.

În 1990 am adăugat evaluarea tradeshow-urilor, a evenimentelor şi a sponsorizărilor la practicile de până atunci, toate devenind apoi parte din evaluarea în PR. În 1992, datorită evoluţiei Uniunii Eurpoene am fost cu toţii martorii unei explozii a evaluării la nivel internaţional şi atunci am pus bazele DelNet, care a reprezentat prima reţea internaţională a firmelor de evaluare. În 1996 am început să analizăm ceea ce se numea la vremea respectivă "Internet", dar ceea ce astăzi numim media şi website-uri generate de consumatori. Primele analize automate au început să apară prin 1999, cu Biz360, chiar dacă încă evaluau doar media mainstream tradiţionale. În 2002 am creat KDPaine & Partners, iar în 2004 am introdus primul sistem de măsurare low-cost. Prin 2006, totul se transformase în colectare şi analiză automată a datelor. Şi, desigur, au explodat social media, iar volumul datelor a devenit imens, aşadar ceea ce vedeţi astăzi reprezintă de fapt analiză automată de conţinut dublată de o evaluare umană.

Social media înseamnă de fapt că analiza conţinutului media nu mai aparţine doar relaţiilor publice, ci este văzută şi ca un mod de a asculta vocea consumatorului (nu numai a media).

Desigur, adoptarea Principiilor de la Barcelona a reprezentat un moment important pentru domeniu, deoarece specialişti în relaţii publice din toată lumea au căzut de acord asupra unor principii de bază ale cercetării şi evaluării.

Dacă urmărim cu atenţie proiectele înscrise la competiţiile internaţionale de PR, avem adesea sentimentul că "evaluarea este bună în general, dar majoritatea organizaţiilor şi companiilor nu o implemetează corect”. Cum ai explica faptul că, chiar şi după Declaraţia Principiilor de Evaluare de la Barcelona (Barcelona Declaration of Measurement Principles), există indicii că marii jucători încă mai folosesc sistemul AVE?


Agenţiile încă folosesc sistemul AVE deoarece "clienţii vor acest lucru". Dar în toţi cei 24 de ani de când lucrez în acest domeniu , niciun client nu a cerut date greşite sau o evaluare incorectă. Ei cred că vor un simplu număr. Dar ceea ce vor de fapt este o reflectare cât mai exactă a valorii pe care o aduc organizaţiei. Principiile de la Barcelona au stabilit că AVE nu reflectă acea valoare. Şi este adevărat: valoarea relaţiilor publice nu poate fi exprimată printr-o cifră universală deoarece ea se bazează pe scopuri, iar fiecare program de PR are un scop uşor diferit. Nu există un răspuns simplu la această problemă. Evaluarea necesită multă muncă, iar profesioniştii de relaţii publice sunt în general suprasolicitaţi, nu este nicodată timp, aşa că clienţii apelează la AVE deoarece agenţiile le oferă această posibilitate. De abia când îşi dau seama cât de greşite sunt datele – mai ales acum, când social media devin atât de importante – resping acest sistem de evaluare.

Cum ar trebui să abordeze profesioniştii în PR cercetarea, măsurarea şi evaluarea social media?


Social media nu reprezintă ceva nou, de fapt. Adică, oamenii purtau conversaţii încă dinaine ca strămoşii noştri să coboare din copaci. Mormăielile oamenilor peşterilor de-a lungul unei rute comerciale nu sunt chiar atât de diferite de trimiterea mesajelor printr-un curier, trimiterea unei telegrame, ridicarea receptorului sau expedierea unui e-mail. Singurul lucru care diferă, datorită social media, este că a devenit mult mai uşor (şi cel mai probabil, legal) să „asculţi” conversaţiile altora pe Twitter sau Facebook decât să interceptezi un călăreţ care duce un mesaj. Şi ca întotdeauna în orice program de comunicare, trebuie să îţi defineşti un scop. Ce problemă încerci să rezolvi? Ce mesaje încerci să transmiţi? Începe cu stakeholderii – ce îi influenţează? Unde caută ei informaţie? Ce văd? Ce îi ţine noaptea treji? Află răspunsul la toate aceste întrebări şi abia apoi poţi evalua dacă mesajele tale se transmit eficient (fie prin social media, fie pe alte canale).

Care sunt cele mai importante provocări în viitorul practicii de evaluare şi măsurare a relaţiilor publice?


Cea mai mare provocare este să măsurăm ceea ce contează, nu doar ceea ce e uşor de măsurat. Acest lucru înseamnă că trebuie să ne gândim altfel la ceea ce ni s-a cerut să facem. Nu e suficient să spui că ţelul tău este "să ajungi la BBC". Şi ce dacă ajungi? Trebuie întotdeauna să ne punem cea mai importantă întrebare: "şi ce?". Ce înseamnă pentru organizaţia ta faptul că ajungi pe BBC? Şi nu răspunde "asta generează expunere", pentru că următoarea întrebare este "şi ce?" Şi ce dacă 10 miliarde de oameni văd brand-ul tău, ce realizezi prin asta? Şi, mai important, şi ce dacă 10 miliarde de oameni îşi văd bradul, dar nici unul nu îţi primeşte mesajul?


Katie Delahaye Paine
este CEO KDPaine&Partners, LLC, şi membru al Comisiei pentru Măsurarea şi Evaluarea Relaţiilor Publice (Commision on Public Relations Measurement & Evaluation). Katie este fondatoarea KDPaine&Partners LLC şi editor al The Measurement Standard şi The One-Minute Benchmarking Bulletin, primele newslettere pentru profesioniştii de marketing şi comunicare dedicate evaluării şi măsurării. Înaintea lansării KDPaine & Partners în 2002, a fost de asemenea fondatoarea şi preşedintele Grupului Delahaye, pe care l-a vândut către Medialink în 1999. A făcut parte dintre primii fondatori ai Comisiei pentru Măsurarea şi Evaluarea Relaţiilor Publice din cadrul Institute for Public Relations. De asemenea, a ocupat funcţia de director de comunicare corporativă în cadrul Lotus Developement Corporation şi cea de Manager of Merchandising pentru Hewlett-Packard Personal Computer Group. Un absolvent suma cum laude al Conneticut College, şi-a dat diploma în istorie şi studii asiatice şi a primit o diplomă onorifică de doctorat de la New Hampshire College. Este câştigătoare a premiului Athena, precum şi membru al comisiei în cadrul postului de radio public New Hampshire şi al Bibliotecii Politice din New Hampshire. Viaţa ei face subiectul cărţii lui Mark Albion, „Making a life, making a living”.

Interviu realizat de Dana Oancea
Traducere şi adaptare din engleză: Adina Tudor
Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black